Opinião

Abram alas aos nano-influenciadores

instagram nano influenciadores

As pessoas estão fartas de publicidade disfarçada enfiada pela goela dentro e muitas vezes nem sequer se identificam com as grandes celebridades

Há uns tempos recebi uma mensagem no Instagram a propor um desconto muito generoso numa marca de calçado, daquelas em que um par de botas custa um salário mínimo. Em troca, pediam-me para tirar fotos a usar o modelo escolhido e mencionar a marca, sendo que eu escolheria tudo. Queriam que fosse uma publicação “orgânica”, que gostasse mesmo das botas e usasse as minhas palavras para as promover. Declinei, obviamente, por ser um total conflito de interesses. Mas fiquei com a dúvida: porque é que esta marca estava interessada na minha conta de Instagram, que não tem as centenas de milhares de seguidores de uma influenciadora típica?

Talvez trabalho de casa mal feito, erro de selecção por um algoritmo defeituoso ou estratégia de ir a todos a ver onde pega. Mas não era nada disso. Pouco depois, uma amiga minha que vive em Malibu e tem uns 4 mil seguidores no Instagram começou a fazer publicações patrocinadas, com fotos maravilhosas de vestidos floridos ao pôr-do-sol, suplementos para o pequeno-almoço dos campeões, unboxing de gadgets e códigos de desconto em marcas de relógios. Ela foi o primeiro exemplo próximo de nano-influenciadores com que me cruzei.

O conceito faz bastante sentido, tendo em conta que o investimento em influenciadores com milhões de seguidores que se fazem pagar a peso de ouro deixou de ser o santo graal do marketing de influência. Não só as pessoas estão fartas de publicidade disfarçada enfiada pela goela dentro, como muitas vezes nem sequer se identificam com essas celebridades. A modelo super magra que por algum motivo se farta de beber chás diuréticos e o actor ultra musculado que precisa de substitutos de refeição não soam a exemplos verdadeiros de consumidores comuns e, como tal, pouco se distinguem da publicidade tradicional.

Faz muito mais sentido replicar o gráfico de influência que todos temos na vida real, quando perguntamos a amigos se gostam de um certo perfume ou qual a marca de biberões que usam. Isso mesmo começou a tornar-se evidente quando se verificou que a aposta em micro-influenciadores, contas com 30 ou 40 mil seguidores, era mais eficaz. Porquê? Os níveis de envolvimento são bastante mais elevados.

A evolução para os nano-influenciadores segue esta linha, mas com algumas diferenças que tornam a aposta atractiva. Uma delas é o facto de ser um investimento baixo, já que utilizadores com 4 ou 5 mil seguidores podem aceitar um acordo de promoção em troca de ofertas, descontos e outras vantagens. Mesmo que sejam pagos, será pouco dinheiro. Ou seja, é possível contratar uma legião de nano-influenciadores pelo preço de apenas um dos “grandes.”

Outra vantagem é a redução do risco – se a coisa correr mal, não haverá grandes ondas, porque não se trata de uma Kendall Jenner nem de um Ronaldo. Os nano-influenciadores interagem sobretudo com amigos e família, o que, à partida, também sugere grandes hipóteses de promoção boca-a-boca e conversão de clientes.

Há empresas a monetizarem esta tendência, tal como a agência Peersway no Canadá e a Obviously nos Estados Unidos, que já trabalha com 7500 nano-influenciadores. A aplicação The8app paga às pessoas que utilizarem e promoverem produtos ou serviços. O ecossistema Mavin, baseado em blockchain, está focado em compensar os influenciadores do dia-a-dia.

Inicialmente, os nano eram interessantes sobretudo para negócios locais, como restaurantes, cabeleireiros, discotecas. Mas segundo uma investigação do New York Times, as grandes marcas acordaram para o fenómeno e estão a apostar num contingente de nano-influenciadores, numa onda que poderá redefinir todo o mercado do marketing de influência.

É importante referir que este caminho tem pontos negativos. O maior é, provavelmente, o facto de ser muito mais fácil levar um nano-influenciador a escrever o que a marca quiser que alguém com outro perfil e outras responsabilidades. Até que ponto isto será explorado? Quantos estarão disponíveis para exagerar em troca de viagens, presentes e serviços gratuitos?

Mais: quantos trolls e perfis falsos invadirão o espaço? Em plena crise de confiança, fake news e epidemias de manipulação nas redes sociais, será interessante perceber como as marcas vão utilizar os nano-influenciadores e como estes se irão comportar. E estes, como é fácil de perceber, podem ser qualquer um de vós.

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