Ajudar genuinamente fará a diferença no "admirável mundo novo" das marcas

Tal como a rede social Clubhouse, a responsabilidade social é uma das palavras de ordem do momento. É suposto gerar frutos no presente e maior crescimento e oportunidades no futuro. Mas será mesmo assim? Será que todas as marcas têm perfil para acompanharem esta tendência? Será que a pandemia veio inverter as prioridades, dando novamente lugar à vertente económico-financeira ou esta uni-exclusividade já é um conceito do passado? Vale a pena refletir.

A pandemia chegou sem pedir licença e os tempos que vivemos são agora de (re)adaptação e de alguma criatividade. A covid-19 abriu o ano de 2020 e está, ainda, a provocar profundas mudanças e transformações nos hábitos de consumo, na economia e na nossa sociedade.

É a primeira pandemia da era digital, um marco paradigmático que assinala definitivamente um momento de viragem na história das marcas. Vivemos agora num "admirável mundo novo", onde nem mesmo as marcas mais conhecidas têm garantias de relevância e posicionamento no mercado, se não se adaptarem ao novo contexto. Nesta altura em que se troca o certo pelo incerto, há, mais do que nunca, a necessidade de se moldarem às exigências atuais do mercado e fazerem das ameaças, oportunidades. É, contudo, um momento de aprendizagem, de introspetiva, em que muitas das prioridades se invertem. É tempo de olhar o futuro, que é hoje!

Num mundo globalizado, em permanente mudança e de extrema competição, torna-se fundamental as marcas apostarem em áreas ainda não muito exploradas para se tornarem diferenciadoras das atuais ofertas. Diferentes na forma de estar, de ser e de atuar.

Em Portugal, segundo dados apurados pela PORDATA, as PME representam 99,9% do total das empresas, que constitui a maioria do nosso tecido empresarial. Esta cultura de inovação e confiança das micro, pequenas e médias empresas, está assente na diferenciação, coerência e capacitação. É aqui que entra um novo movimento que tem merecido especial atenção e que se torna o mote para compreendermos a importância da inclusão da responsabilidade social nos dias de hoje, como forma de agregar valor à marca.

A responsabilidade social empresarial traduz-se na participação ativa e voluntária das empresas e organizações na construção de um mundo mais justo e igualitário e representa uma oportunidade de diferencial competitivo pela geração de valor para a comunidade. Para algumas empresas, essa prática é novidade, para outras já é uma tradição.

Marcas como a The Body Shop, a Natura, a Samsung ou a Nestlé, têm no seu ADN a preocupação com questões relacionadas com o triple bottom line e apostam claramente num caminho eco-friendly, coerente e transparente que se transmite, naturalmente, num posterior aumento da sua carteira de clientes. Quer seja pelo uso de fontes renováveis de energia e neutralização de carbono, ou com projetos colaborativos com comunidades locais e até mesmo através de programas de melhoria de saúde e bem-estar, estas marcas envolvidas no mesmo propósito dos seus clientes, geram maior engagement e respeito.

Segundo o estudo Global Marketing Trends 2021 da consultora Deloitte, a pandemia está a sensibilizar a perceção dos consumidores, sendo que 58% dos inquiridos consegue identificar uma marca que respondeu positivamente ao mundo em que vivemos, por oposição a 25% que revela ter abandonado o consumo de produtos ou serviços quando entende que uma marca agiu exclusivamente em benefício próprio.

A responsabilidade social deverá ser uma postura assumida diariamente pelas empresas que são parte integrante do seu ADN. Terá de ser igualmente consistente visto que a comunidade não irá tolerar uma postura menos ética, responsável e verdadeira, principalmente no período pós-pandemia. Perante este desafio, que se prevê maior que social, nunca foi tão importante as marcas tornarem-se agentes de mudança e impulsionadoras de valores. Num dos seus livros, Philip Kotler dizia que "é mais importante fazer o que é estrategicamente correto do que o que é imediatamente rentável."

O desporto, como outro exemplo, é um setor que também não passou imune aos efeitos socioeconómicos causados pela pandemia do novo coronavírus. Mas igualmente aqui, a responsabilidade social vai a jogo e soma vitórias fora do campo. Num esforço de superação, foram muitas as empresas e organizações que não cruzaram os braços, reinventaram-se e "puseram as mãos à obra" para ajudar os que mais precisavam. A atual pandemia veio evidenciar como as marcas têm um papel social importante, levando-as a refletir sobre a sua postura no dia-a-dia dos consumidores. No caso do futebol, e a título de exemplo, tanto a Federação Portuguesa de Futebol, Vitória Sport Clube ou o Rio Ave FC perceberam a importância do momento na vida coletiva nacional e lançaram campanhas de angariação de bens essenciais, para ajudar famílias economicamente fragilizadas pela covid-19. Já a Fundação de Futebol, em parceria com a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, lançou recentemente um plano de formação inovador que teve como objetivo promover projetos de empreendedorismo na área do futebol e temáticas adjacentes, como a ciência e a tecnologia.

A economia de consumo que vivemos hoje, gera clientes cheios de informação e sedentos de novas experiências, de diferenciação. Ainda assim, dada esta complexidade e competitividade do mercado, é possível criar laços de solidariedade. Muitas são as marcas que se posicionam sobre estas questões sociais antes de as colocarem efetivamente em prática. Mas, será que os panoramas se invertem e começamos, agora, a pensar primeiramente na ação e posteriormente no marketing?

O mundo pós-covid exigirá um retorno social das marcas, com foco na humanização, autenticidade e transparência, assente na criação de relações emocionais empáticas e duradouras, pois teremos um consumidor bem mais criterioso e atento. Este sim, será o novo normal no "admirável mundo novo" das marcas.

Diana Cunha e Liliana Santos, alunas do Mestrado em Gestão de Marketing do IPAM Porto em coautoria com Ricardo Mena, Professor do IPAM Porto

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