Opinião

Aldi vs. Lidl vs. Mercadona

Aldi

D.R
Aldi D.R

Estas três fantásticas empresas retalhistas representam o discount no seu esplendor.

Quando falamos no conceito retalhista, vulgarmente designado por hard discount, as insígnias ALDI e LIDL são incontornáveis pela sua relevância mundial. Não obstante as suas já mais de cinquenta décadas de existência, ainda hoje, segundo o mais recente estudo da Brand Global Finance 500, continuam a crescer a dois dígitos (Aldi com 37% e Lidl com 40%), encontrando-se entre as dez marcas com maior crescimento no mundo.

A história da Aldi começa a partir de uma pequena loja, situada no bairro de Schonnebeck, na cidade de Essen na Alemanha, no após 1ª Guerra Mundial, ainda que, a insígnia Aldi só tenha sido criada e lançada em 1962, pelos irmãos Theo e Karl Albrecht, resultante da junção das duas letras do nome de família e as duas primeiras letras da palavra Discount.

Por sua vez, o LIDL, embora fundado em 1930, só abriu a sua primeira loja enquanto discount store em 1973, onze anos depois do Aldi, mas conta hoje com mais de dez mil lojas em 30 países da Europa e nos Estados Unidos da América, tendo a sua expansão agressiva por todo o continente europeu ultrapassado em vendas o pioneiro e seu maior concorrente, a Aldi. Em 2017, segundo o Global Powers Retailing de 2019, o Lidl faturou 111,776 mil milhões de dólares, enquanto o grupo Aldi, em apenas 18 países, faturou 98,287 mil milhões, fixando-se assim o Lidl como a primeira empresa retalhista europeia e segunda mundial em volume de negócios.

No que respeita às suas estratégias, ambas as empresas desenvolvem uma estratégia ativa de preços baixos, orientada para uma forte contenção de custos e prática de preços baixos, fazendo apelo à sensibilidade dos consumidores ao preço.

Também, em ambas, se assiste a uma correlação entre a eficaz gestão de operações, e a formação de colaboradores, na medida em que, uma melhor formação dos colaboradores conduz à sua maior eficiência e competência, que se traduz numa redução de custos e na focalização da atração e fidelização dos clientes.

Também em ambas, longe já vai o tempo em que, para reduzir custos de forma obsessiva, se praticava na passagem de caixa a digitação cega dos preços (a operadora de caixa digitava os preços dos produtos de memória), não se investia em comunicação ou publicidade, nem se efetuavam quaisquer ações promocionais.

Então, o modelo de negócio discount, puro e duro, assentava na premissa fundamental de um rigoroso controlo dos custos, de modo que os preços incorporassem o mínimo de custos possível, suprimindo outras rubricas de despesas como a publicidade, o número de funcionários por loja, o design e os equipamentos de loja.

Em Portugal, a Aldi entrou muito mal em 2006, pois começou por abrir cinco lojas no Algarve, acrescentando depois mais catorze no Alentejo e Centro do país, ou seja, iniciou a sua expansão em zonas de província, com menor índice populacional e fraco poder de compra. Então, o seu sortido era constituído apenas por produtos de marca própria, totalmente desconhecidas dos portugueses e sem se diferenciar dos seus concorrentes em matéria de preços.

Ao contrário, o Lidl entrou no mercado português, uns bons anos antes, instalando-se nos grandes centros urbanos, desde logo com marcas portuguesas e uma política de preços arrasadora, que lhe granjeou de imediato notoriedade junto dos consumidores.

Mas não é só em Portugal que o Lidl ganha terreno. Em Espanha e, embora ocupe a quarta posição, foi o retalhista que mais cresceu no ano passado, 0,7%, e já é a segunda operadora em número de clientes, possuindo um parque de quinhentas e cinquenta lojas, dez plataformas logísticas e treze mil empregados.

E, em Valência, território dominado pela Mercadona, a Lidl inaugurou a 29 de janeiro deste ano, o seu maior centro de logística do Mediterrâneo, uma plataforma de cinquenta mil metros quadrados e cento e quarenta cais de carga/descarga, num investimento de cinquenta e cinco milhões de euros. O Lidl pretende assim competir abertamente com o líder Mercadona, na região de Valência, onde tem um ambicioso plano de expansão, com a abertura de novos estabelecimentos num investimento previsto de cinquenta milhões de euros.

Por sua vez, em Portugal, é a Mercadona que se destaca, tendo aberto em 2019 dez lojas na região norte, tem ainda previstas mais uma dezena de aberturas em 2020 e já anunciou alterar a sua estratégia no que respeita ao sortido, à dimensão das lojas, mais pequenas (1600m2) e com menos trabalhadores (85) e principalmente, na redução dos preços da sua oferta para ficar mais competitivo com os preços promocionais que os seus concorrentes praticam.

Estas três fantásticas empresas retalhistas representam o discount no seu esplendor e sabem, como nenhuma outra, aplicar a fórmula de sucesso deste conceito comercial: MCDR (metade dos custos/dobro dos resultados).

José António Rousseau é docente e investigador da UNIDCOM/IADE/IPAM

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