Anunciar nos "media" reforça a confiança nas marcas

Desde que me recordo, há um debate sobre benefícios e malefícios da publicidade nos órgãos de comunicação. Para mim a publicidade faz duplamente parte da informação: porque nos traz notícias de produtos e sua comercialização e também porque até agora a sua existência, e o dinheiro que colocam nas organizações de media, é a mais sólida garantia da independência da informação, da liberdade de opinião, do debate público e da ligação a comunidades locais que só uma imprensa livre pode proporcionar. As receitas da publicidade geram mais garantias de independência e de liberdade do que qualquer subsídio estatal ou benesse governamental. A melhor, mais livre e mais plural informação existe nos países onde há uma economia sólida em que as marcas comunicam com os consumidores através da publicidade - seja no papel, na rádio, na televisão, nos cartazes de rua ou no digital - aqui cada vez de forma mais relevante.

No panorama mediático atual muita gente acredita que a publicidade tem o mesmo valor em todo o lado. Não é bem assim. Há meios onde ela é mais recordada, há meios onde é incomodamente intrusiva, há meios onde se posiciona de melhor forma, há meios que contribuem para uma imagem positiva e outros que não defendem a imagem das marcas. Algumas vezes pensa-se que escolher onde se coloca a publicidade não é importante, seria mais importante garantir que tem muita visibilidade. Na realidade é o equilíbrio entre visibilidade e posicionamento que melhor defende a marca.

Um estudo recente do IAB (Intercative Advertising Bureau), organização que agrupa publishers digitais e agências de planeamento de publicidade entre outros stakeholders, indica que 84% dos consumidores consideram que a publicidade que aparece em órgãos de informação credíveis e confiáveis aumenta confiança e notoriedade das marcas que assim comunicam. O estudo, realizado já neste ano nos EUA, sustenta que os consumidores consideram que esta comunicação publicitária das marcas junto à informação reforça a perceção de qualidade dos produtos, mostra que as marcas são focadas na relação com os consumidores e proporciona, no caso do digital, aumento das visitas aos sites dos produtos publicitados. O mesmo estudo refere que a publicidade nos meios de informação produz aumento de vendas superior a outras ações e gera também efeito de repetição e recomendação mais acentuado.

Na realidade os consumidores confiam em meios de comunicação com um passado e uma história de jornalismo e retêm melhor a comunicação que surge nesse contexto. Por outro lado a informação é um produto procurado e desejado: três em cada quatro consumidores querem estar a par de notícias locais, nacionais ou internacionais, são fiéis aos órgãos de informação que seguem. Interessante ainda é a relação entre a confiança depositada nas marcas vistas em contexto noticioso nos órgãos de comunicação que os consumidores consideram credíveis. Em relação ao segmento dos quadros médios e superiores, a tendência é ainda mais acentuada. É o setor que se mostra mais recetivo a publicidade em contexto noticioso, mais valoriza as marcas que surgem junto a notícias e que, no digital, mais conversões geram.

A conclusão é esta: as marcas ganham mais em termos de posicionamento e também de notoriedade quando estão em meios dignos de confiança, em que as notícias são tratadas de forma profissional, do que quando estão à solta no meio de conteúdos gerados pelos utilizadores e que muitas vezes não são escrutinados.

Diretor-geral da Nova Expressão, Agência de Planeamento de Media e Publicidade

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