As marcas e o futuro: conveniência, pertença social e segurança

A pandemia que vivemos por estes dias deixará, com toda a certeza, impactos nos mercados e há oportunidades que se podem desde já antever face à disrupção que vivemos.

Conveniência: Em primeiro lugar, a recente necessidade de confinamento e a consequente oportunidade que esta crise está a criar às vendas online, levará a um desenvolvimento substancial destes canais de venda. A experimentação, a que muitos se sentiram quase obrigados, levou à (re-)descoberta da conveniência do online. Entregas em casa, mas também modelos de compras online com diferentes serviços associados, como são exemplos o click&collect e o drive-in, levarão desta crise um impulso redobrado. Da mesma forma, serviços ao domicílio e prestação de outras atividades que, de alguma forma, nos proporcionem conveniência, têm por estes dias um impulso importante.

Esta valorização da conveniência é algo que deve continuar a ser desenvolvido pelas marcas, o que com certeza não será nada novo. Contudo, não deixa de ser fundamental que a conveniência se torne central nas considerações estratégicas da competitividade. Da mesma forma, o desenvolvimento e a melhoria da comunicação e distribuição omnicanal torna-se ainda mais premente.

Pertença social: Em segundo lugar, uma sensibilidade acrescida quanto à pertença social nas diferentes comunidades em que estamos inseridos, é algo que não pode ser descurado. Esta sensibilidade dos consumidores pode oferecer oportunidades para o posicionamento e diferenciação das marcas. Em particular, a compra em negócios locais cria benefícios às comunidades geograficamente mais próximas e o impacto das nossas decisões, enquanto consumidores, é de alguma forma mais tangível ou visível neste âmbito. Isto impacta as dinâmicas competitivas das mais diferentes áreas de negócio.

Esta sensibilidade também se revelará cada vez mais importante na opção por marcas que produzam nacionalmente. A valorização do impacto que as nossas decisões de compra criam na comunidade mais alargada que é a nação, levará a um diferencial de resposta ainda maior por parte dos consumidores, com uma previsível crescente insensibilidade ao preço. Isto refletir-se-á num crescimento sustentado na procura dos produtos locais, e também na valorização ainda maior do turismo e gastronomias nacionais, por exemplo. O que reforçará o desenvolvimento de uma tendência, já muito relevante nos últimos anos, e levará a um consumo que não se pode deixar de relacionar com o ímpeto hedonista, que é apenas normal, após um período de muitas restrições.

As marcas têm, portanto, oportunidades de reforçar as suas atividades locais / nacionais e tornar as suas cadeias de abastecimento mais racionais, procurando criar valor aos consumidores com sustentabilidade e responsabilidade social nas suas ações. As parcerias entre pequenas e grandes empresas, assim como empresas de atividades complementares, serão chave neste aspeto, numa lógica de procurar modelos alternativos de produção e distribuição. Idealmente, novas fórmulas de organização das cadeias de produção e abastecimento diminuirão de forma substancial a dependência de fornecedores e matérias demasiado dispersas, geograficamente.

Segurança: Em terceiro lugar, e por último, o desejo de segurança e de alguma forma de controlo – valores que, por estes dias, se afiguram para muitos consumidores como fundamentais – serão com certeza centrais em novas oportunidades. Lógicas relacionadas com transparência, certificação e higienização, vão oferecer cada vez mais oportunidades, em diversas vertentes e sob múltiplas abordagens.

Em particular, a indústria da saúde sairá desta crise com uma renovada força que advém, naturalmente, do reconhecimento do papel único que tem no nosso bem-estar e no nosso futuro. O desejo de segurança levará a um maior consumo de seguros e planos de saúde, serviços de medicina preventiva, assim como outros serviços e produtos que, de alguma forma, nos proporcionem um sentimento de maior controlo sobre a nossa saúde e as nossas vidas. Diferentes serviços relacionados com a saúde vão aumentar em número e em diversidade, oferecendo cada vez mais opções e ainda mais soluções para nichos específicos de consumidores.

Assim, a valorização da conveniência, uma maior consciência de pertença social e um desejo de maior segurança e controlo são mudanças relevantes a ter em conta por estes dias. Estas mudanças oferecem diferentes oportunidades e revelam, de uma forma mais global, a necessidade de as marcas se tornarem ainda mais humanas: disponíveis, próximas e confiáveis.

Fernando Pinto Santos, professor do IPAM

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