Opinião

As promoções criam ou destroem valor?

Fotografia: Reinaldo Rodrigues/Global Imagens
Fotografia: Reinaldo Rodrigues/Global Imagens

Em Portugal, no ano passado, 46% dos produtos foram vendidos através de ações promocionais.

Segundo Philip Kotler, promoções “são conjuntos de incentivos, maioritariamente de curto prazo, criados para estimular a compra mais frequente/maior quantidade de determinados produtos/serviços pelos consumidores ou distribuidores” que servem como reforço para os consumidores utilizadores, induzem a experimentação dos consumidores não utilizadores e podem ser usadas para gerar lealdade à marca.

Também ensino aos meus alunos os quatro R das promoções, ou seja, as quatro grandes motivações que justificam as promoções, nomeadamente, o Reconquistar clientes, o Reganhar quota de mercado, o Recompensar os clientes fiéis e o Responder às ações dos concorrentes.

Na verdade, as promoções podem dar aos consumidores uma série de benefícios que vão para além da noção de poupança uma vez que as promoções, não assentes no preço, proporcionam mais benefícios hedónicos do que utilitários.

Por outro lado, na relação com as promoções podemos identificar quatro segmentos de consumidores: os que fazem as suas compras de forma planificada e procuram nas promoções uma forma de rentabilizar as economias familiares; os que apenas ocasionalmente compram produtos em promoções; os que por força de circunstâncias tiveram que alterar os seus hábitos de vida e estão a aprender a economia doméstica e a perceber que aproveitando de forma racional as promoções poderão obter vantagens; e, por fim, os que apesar de aderirem a promoções, o fazem de forma indiscriminada e por impulso, mesmo que não correspondam às suas necessidades.

Relativamente às categorias de produto, os estudos divulgados pela AC Nielsen e pela Kantar Worldpannel concluem, de um modo geral, que o consumidor faz distinção do consumo em função das categorias de produto, existindo categorias que o consumidor tem maior propensão a adquirir em promoções, nomeadamente, os produtos alimentares, a higiene pessoal e limpeza e até os artigos de moda. Quanto às tipologias de preço, o consumidor prefere de forma esmagadora, as promoções que permitem redução imediata e direta do preço no momento da compra. No fundo e em síntese, todos os estudos permitem concluir que as promoções antecipam a decisão de compra, induzem e impulsionam a compra e, naturalmente, aumentam as quantidades vendidas.

Os mesmos estudos são unânimes quando fixam, em cerca de 46%, a percentagem de produtos que, em 2018, foram vendidos, em Portugal, através de ações promocionais, valor superior à média europeia e onde, 40% dos lares fazem cerca de 78% das suas compras em ações promocionais, números que fazem dos portugueses, um dos povos mais obcecados por promoções, ou seja, mais promodependentes.

Por outro lado, as diferentes técnicas promocionais utilizadas pelas empresas, como por exemplo, as reduções de preço, os concursos, o colecionismo, os folhetos publicitários, os vales de desconto/cupões, as promotoras no ponto de venda, os brindes, os produtos e amostras gratuitas, sendo as preferidas dos consumidores, todas as que permitem o desconto imediato no ato de pagamento.

Porém, as ações de promoção que privilegiam o contacto e interação direta com o cliente, através de ações de demostração e/ou degustação, também possuem um elevado grau de impacto e eficácia junto dos consumidores pois provoca a chamada compra por impulso sugerida.

Quanto ao efeito das promoções, como incrementadoras de vendas, os estudos revelam que cerca de 45% das promoções o são e outros 45% não o são, dependendo assim da eficácia da ação promocional, não permitindo responder, de forma definitiva, à questão formulada no título deste artigo.

Por mim, responderia a essa questão com uma frase de Michael Hammer: “As organizações com uma postura de valor acrescentado não baixam os seus preços relativamente aos seus concorrentes, mas os custos dos seus clientes”.

José António Rousseau é docente e investigador da UNIDCOM/IADE/IPAM

 

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