Cada vez mais, às marcas não basta parecer

Falar de marcas é essencialmente falar de perceção. A criação de uma marca é a capacidade de fazer uma promessa e de definir o território que queremos ocupar, no mais pequeno e mais valioso espaço existente na nossa realidade: o cérebro humano.

Quando os desafios do mercado são maiores, a ligação emocional das marcas aos seus consumidores assume uma importância ainda maior. A ligação do branding às neurociências é estudado desde há vários anos, incluindo nos mais importantes artigos desenvolvidos na área do branding e da criação de marcas. Daniel Goleman, um autor de referência na área da inteligência emocional, refere que existe uma cada vez maior consciência nas pessoas, da interligação entre os conceitos de "impulso" e "acção".

"(...) a mente inconsciente fica muito feliz por tomar as decisões por nós e por nos guiar em "piloto automático" (...) e, sem assim darmos pelo facto de que havia outras opções de escolha"

Daniel Goleman @Tricycle, 2011

No fundo, o que as marcas desenvolveram durante tanto tempo "invisivelmente" - promover a ação dos consumidores por impulso - tem vindo a ser alvo de uma maior consciência pública, dando origem a novos "pontos de fuga", tornando o consumidor mais atento à forma como as Marcas procuram condicionar as suas ações diárias.

Numa era de globalização e cada vez maior interconectividade, as informações disseminam-se em segundos, forçando as Marcas a um compromisso cada vez maior, a uma maior consciência, difundindo uma visão mais abrangente, mais focada no impacto a longo prazo e menos centrada na geração do impulso e dos resultados a curto prazo.

Assume uma cada vez maior relevância, o alinhamento consistente entre a visão que as marcas afirmam e a sua atuação na prática.

Para se destacarem, as marcas procuram o envolvimento emocional com os seus públicos. Para isso, é cada vez mais relevante perceber a forma como se pode "conquistar" o cérebro das pessoas.

Estudos da neurociência demonstram que os sentimentos de rejeição ou de isolamento afetam exatamente as mesmas regiões cerebrais que o sofrimento físico. Pelo inverso, quando os indivíduos se sentem parte de um "grupo", alinhados com um propósito, isso gera interações positivas, de lealdade duradoura e de envolvimento emocional. Este eixo é relevante para as mais variadas áreas de atuação das marcas, desde o desenvolvimento da sua cultura empresarial, à forma como gerem a comunicação com os seus diferentes stakeholders.

A importância de trabalhar a marca de forma consistente ao longo do tempo, através dos mais variados pontos de contacto, é cada vez menos uma mera afirmação teórica dos profissionais e académicos da área do branding. Encontra fundamentação na neurociência, por exemplo, quando se analisa que os endocanabinóides são substâncias químicas liberadas pelo cérebro, no córtex orbitofrontal, a parte do cérebro que toma decisões. Com a repetição, o cérebro passa a confiar na orientação dos endocanabinóides e desenvolve hábitos, dispensando-se de pensar nas coisas. É alcançando esta capacidade de "consolidar hábitos" que as marcas asseguram a fidelização "inconsciente" e duradoura dos seus públicos. É por esta capacidade de fidelização consistente, que muitas Superbrands alcançam o estatuto de marcas de excelência nas suas áreas de atuação.

Contudo, esta busca de fidelização por parte dos clientes não diminui a importância que as marcas dedicam à inovação, evitando despoletar nos consumidores aquilo a que a neurocientista Trisha Stratford denomina de try harder cycle. Ou seja, é cada vez mais fácil para os consumidores "acordarem a sua mente inconsciente" e questionarem-se sobre se a sua ligação - conscientemente e emocional - à marca continua a fazer sentido ou, se pelo contrário, lhes despoleta uma frustração crescente. É estando atentas e aproveitando esta oportunidade que muitas Superbrands conseguem reforçar o seu sucesso, sabendo dar os passos certos na evolução contínua, nos momentos certos, permitindo-lhes consolidar uma base cada vez mais consistente de "seguidores".

2020 foi, inegavelmente, um ano marcante pelo impacto que a pandemia provocada pela COVID-19 trouxe a todo o ecossistema financeiro e social a nível mundial. Nesta perspectiva, 2021 deverá ser um ano que será crítico para as Marcas assumirem o seu propósito, dando provas da sua competência emocional em situações de extrema tensão, fazendo dos desafios oportunidades, e assumindo o seu papel crítico na inovação e na influência positiva que podem ter na vida e na mente dos seus consumidores.

*Senior Partner Suprebrands

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