Opinião

Comércio electrónico: preço Vs. o meu preço

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O comércio digital encontra-se em constante evolução e, com ele, também as formas de fixação do preço dos produtos. Passámos de um preço fixo para um preço dinâmico, definido com base num conjunto de variáveis (localização, plataforma, temperatura, número de visitas, etc.), mas ainda assim transversal a todos os consumidores. No entanto, evoluiu-se na direcção oposta e pretende-se personalizar o preço para cada consumidor em função do seu padrão de compra e disponibilidade para pagar, permitindo que o mesmo produto seja vendido a preços completamente diferentes.

A possibilidade de vender o produto a consumidores que normalmente não estariam dispostos a comprar e, ao mesmo tempo, vender a um preço mais alto àqueles que estão dispostos a pagar mais, é um factor de maximização do lucro para as empresas que torna o investimento nesta tecnologia bastante atractivo. De acordo com os dados publicados pela Comissão Europeia (CE), entre 2014 e 2017, o investimento em tecnologia para análise de dados aumentou cerca de 20%.

Esta tecnologia acarreta vantagens para as empresas (que permite a maximização das vendas, poupança de custos e eficiências no processo de venda), para os consumidores (desde logo para os que não teriam acesso aos produtos por não estarem dispostos a pagar o preço uniformizado), mas também para a economia em geral ao criar incentivos à inovação e ao investimento.

Todavia, apesar das vantagens e benefícios, os consumidores tendem a encarar estas práticas como enganadoras e desleais com recurso indevido a dados pessoais, podendo igualmente ser utilizada pelas empresas como forma de discriminação e exclusão de concorrentes, contribuindo para a limitação da concorrência e encerramento do mercado, bem como para conduzir os consumidores a adquirir apenas os produtos pelos quais estejam dispostos a pagar mais.

A CE e as autoridades nacionais da concorrência e de defesa do consumidor têm vindo a acompanhar os comportamentos das empresas e a monitorizar em maior detalhe alguns dos casos reportados, concluindo que as empresas ainda se encontram a implementar várias estratégias, oferecendo diferentes preços aos consumidores de modo a testar a sua reação e determinar a respectiva disponibilidade para pagar.

O uso desta tecnologia não se encontra especificamente regulado, não existindo casos ou jurisprudência que permitam obter um conjunto de orientações claras sobre os procedimentos e práticas a implementar. A personalização de preços está sujeita a aplicação de vários dispositivos legais e áreas do direito (como consumo, concorrência, concorrência desleal e protecção de dados) que nem sempre serão consonantes na solução a indicar. A existência de orientações por parte das autoridades responsáveis e o acompanhamento do enforcement nas várias jurisdições revela-se uma mais valia.

Os preços personalizados constituem um instrumento importante para a criação de valor para o consumidor, para as empresas e para a economia de um modo geral. O ritmo e o sucesso da evolução desta tecnologia dependerão, em grande parte, do posicionamento das empresas e da garantia da transparência, informação e protecção da confiança dos consumidores, mas também do enforcement das autoridades competentes, sobretudo, de modo a evitar um posicionamento demasiado conservador (e com recurso a coimas desproporcionais) que conduza a um efeito indesejável de dissuasão e desaceleração da aplicação destas tecnologias e desenvolvimento de novas tecnologias de pricing, mesmo quando estas podem gerar valor e bem-estar adicional aos consumidores.

Bruno de Zêzere Barradas, Advogado associado da Cuatrecasas

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