Opinião

Como enganar um influenciador

Mulheres confiantes escritório influenciador

Quantos influenciadores publicam fotos de imitações de perfumes ou joalharia pechisbeque? Ninguém quer ser o influenciador pelintra

Os convites prometiam uma noite de sofisticação e glamour num centro comercial em Santa Mónica, perto da praia. Quem está na cena dos influenciadores em Los Angeles, uma das capitais da moda, não poderia dizer que não a uma luxuosa marca de sapatos que convidava à inauguração do seu espaço ‘pop up’. Na noite do evento, formaram-se filas de gente bonita e instagramável à porta da loja, onde havia champanhe, modelos, câmaras e microfones para assinalar o momento. Influenciadores posaram na passadeira vermelha, de mão na anca ou no bolso das calças, com sacos da marca ou flutes na mão.

Na inauguração, a Palessi vendeu mais de três mil dólares de calçado. Os preços variavam, mas era possível encontrar pares de botas marcados a 400 dólares. A loja estava cheia. A sua conta de Instagram foi publicando as melhores imagens da noite. No site, a indicação de que a entrada na loja era “por convite.” Selectividade é uma das melhores formas de atrair embaixadores no mundo de influência, ao que parece.

Quando as fotos estavam publicadas e os sapatos nos pés dos influenciadores, a Palessi mandou-lhes os queixos ao chão. Foi revelado que todos os modelos expostos e vendidos na loja ‘pop up’ afinal eram da marca Payless, uma cadeia de calçado muito barato que no ano passado esteve em processo de falência e fechou 700 lojas. Num golpe de marketing fenomenal, a Payless convenceu influenciadores a desfazerem-se em elogios e a pagarem centenas de dólares por sapatos que custam 15 ou 20 nas suas lojas.

A conta de Instagram da marca falsa “Palessi” continua activa e a publicar fotos, com muitos dos seguidores a comentarem a genialidade da ideia. À Adweek, a directora de marketing da Payless, Sarah Couch, explicou que a ideia foi relembrar os consumidores de que é possível encontrar boa moda a preços baixos na loja.

A experiência é relevante por vários motivos e mais ainda numa altura de “boom” dos influenciadores – micro, nano ou mega. Primeiro, mostra como os consumidores são susceptíveis ao que rodeia uma marca, para lá da qualidade ou design do produto em si. As lojas Payless são um bocado caóticas, com corredores apertados e gente que experimenta sapatos e atira os que não quer para o chão. Não há aquele atendimento personalizado que se tem numa sapataria tradicional e às vezes os preços são tão baixos que uma pessoa desconfia se não vai ficar com um buraco na sola à primeira utilização.

Além disso, o próprio nome é pouco convidativo (“pague menos”) para quem gosta de usar marcas conhecidas pelos preços elevados. O estatuto está associado à capacidade financeira. Quantos influenciadores publicam fotos de imitações de perfumes conhecidos, carros económicos ou joalharia pechisbeque? Ninguém quer ser o influenciador pelintra.

Mas agarrem nos mesmos modelos e ponham-nos numa loja elegante, com funcionários que parecem modelos, zonas de experimentação cuidada e champanhe para degustar. De repente, os ténis de 19,90 dólares passam bem com uma etiqueta de 200. É tudo uma questão de contexto.

A outra parte interessante é que nenhum dos influenciadores enganados parece ter feito trabalho de casa. Ninguém se questionou sobre o facto de ser uma marca desconhecida. Ninguém achou estranho a sua conta de Instagram ter apenas 645 seguidores. Houve também um efeito de manada: se X ou Y vai, é porque é bom. E quanto à capacidade de distinguir um par de botas de 30 dólares de um de 300? Nem vê-la.

Isso não quer dizer que a Payless seja desprovida de qualidade – na verdade, comprei lá umas botas de cano alto por 17 dólares que aguentaram cinco anos de utilização intensa antes de serem reformadas. Mas não me passaria pela cabeça pagar por elas dez vezes mais.

Este golpe de marketing resultou bem para a Payless. Não só gerou notícias e voltou a pôr na ribalta uma marca que esteve em dificuldades, como satisfez muita gente que desdenha da (aparente) futilidade dos influenciadores. Não se pode pedir que cada influenciador seja versado em estratégias de marketing e estude as marcas que o abordam como se fosse fazer um exame. No entanto, há que fazer uma pausa e questionar tudo isto. Afinal, quem influencia os influenciadores?

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