Como tirar o pó aos valores da sua empresa

Aposto que também foi assim consigo. Desde que aprendi a falar, os meus pais treinaram-me para usar umas palavras mágicas que, segundo eles, me permitiriam obter tudo na vida. Fizeram-me repetir "por favor" e "obrigado" de forma tão sistemática que em pouco tempo usá-las se tornou para mim - como provavelmente também para si - uma segunda natureza.

Se os meus pais, quando decidiram ter filhos, tivessem escrito uma Declaração de Valores para orientar a nossa educação, provavelmente nela constariam palavras como Civilidade, Consideração pelos Outros ou Cortesia. Mas não me consta que o tenham feito: em vez de teorizarem sobre estes altos princípios, preferiram passar à prática - que é como quem diz, aos hábitos. Os valores - que, se me pedirem, provavelmente não terei dificuldade em identificar - vieram como consequência.

Muitas empresas fazem ao contrário. Começam pela Declaração, onde listam, sempre em maiúsculas, uma série de belas palavras. "Compromisso com o Cliente". "Integridade". "Confiança". "Inovação". A seguir publicam a lista no site corporativo, onde fica a juntar pó. E vão à sua vida.

Entre estas duas abordagens, não tenho dúvidas sobre qual prefiro. Os valores de um grupo de pessoas não são os que constam nas declarações - estejam elas no site da empresa, nos discursos do 10 de junho ou na cerimónia de casamento. Os verdadeiros valores são os que se traduzem contínua e consistentemente em ações - ou seja, em hábitos.

Hábitos, sejam eles bons, maus ou indiferentes, adquirem-se através de treino. No caso dos bons - os que estão em harmonia com os nossos princípios e valores - esse treino é muitas vezes consciente. Já os outros são treinados à mesma, só que sem nos apercebermos disso. Simplesmente imitamos quem está à volta, ou seguimos as tendências e vieses do nosso cérebro - e, quando vamos ver, aquele comportamento já é automático. Faz parte de quem somos. Num país ou numa empresa, integra aquele ente difícil de descrever e definir - exatamente por ser, em grande medida, inconsciente - que chamamos cultura.

Quer isto dizer que uma declaração de valores é inútil? Pelo contrário. Refletir sobre os princípios que queremos que rejam o nosso comportamento individual ou coletivo é um primeiro passo para termos a identidade e a cultura que queremos - e não a que calhar. Permite por exemplo que uma empresa possa decidir se se quer ficar pelos valores óbvios - a tal Confiança ou Dedicação ao Cliente, sem os quais mais-valia nem abrir as portas - ou se prefere embutir na sua cultura algo mais característico e diferenciador. Se for feito a sério, é um exercício mais do que recomendável.

Mas a declaração é só o primeiro passo. Para que leve a algum lado, ainda é preciso o mais difícil: transformar os valores em hábitos. O que implica decidir, em concreto, que hábitos serão esses e, especialmente, como serão treinados. Se uma empresa declara como valor, por exemplo, a Iniciativa Pessoal (o que não é, nem tem de ser, o caso de todas), como garantir que esse bom princípio vai mesmo inspirar o comportamento de todos os colaboradores, independentemente da sua função, posição na hierarquia ou personalidade?

Fazer disto um traço da cultura coletiva dificilmente acontecerá por si só. Tem de ser concretizado num sem-número de comportamentos, desde os critérios para recrutar até aos estilos de liderança, passando pelas políticas de recompensa ou pela maior ou menor tolerância ao erro. As ocasiões para reforçar o comportamento que se deseja são também inúmeras: vão das mais formais, como eventos ou comunicação interna, até às mais insignificantes interações diárias.

A vantagem de ganhar consciência dos próprios valores é justamente poder desenhar como serão levados à prática. Através de mecanismos de criação de hábito que sejam, como os próprios valores, conscientes, intencionais e programados.

O que, naturalmente, é mais fácil dizer do que fazer. Se já não é simples definir os próprios valores de maneira que façam alguma diferença, programar as práticas e processos internos que permitem transformá-los em hábitos é um desafio ainda maior. Mas, sem essa etapa, os tais Valores, por muitas letras maiúsculas com que os escrevamos, serão, como na maior parte das empresas - será o caso da sua? - letra morta.

Jayme Kopke é diretor-geral e criativo da Hamlet

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