Como vender a imagem de uma empresa online?

Uma das queixas que mais tenho ouvido nos últimos anos, que se acentuou com a explosão do digital, é que "é mais difícil fidelizar um Cliente online". Offline, as conexões entre a empresa e o Cliente pautam-se muitas vezes pela relação de confiança que se estabelece entre o vendedor e o Cliente. Online, não há o pudor de abrir outra aba e procurar outra solução ou fornecedor. A sua empresa acaba por ficar perdida no meio de tantas outras que fazem anúncios na mesma categoria.

Mas a problemática da fidelização digital é, talvez mais do que qualquer outra coisa, um sintoma da falta de branding digital. Com a maioria dos negócios a acontecer de forma remota, a distribuição de brindes, as exposições ou as feiras, a demonstração e degustação do produto, as amostras e até o branding impresso em estacionário ficam fora de campo. É preciso encontrar outras alternativas para fazer com que a sua empresa sobressaia online.

A boa notícia é que não é preciso reinventar o branding - só precisamos de o transpor para um formato digital. Sabemos que a tecnologia muda, as circunstâncias mudam e que o futuro é incerto, mas a imagem de uma marca pode permanecer imutável ao longo do tempo. Claro que o logo e as cores podem precisar de um refresh de vez em quando, mas o branding é muito mais do que isso - é uma proposta, uma ligação com o cliente, uma personalidade, uma cultura organizacional, tal como a que cultivou durante anos offline.

Quando falamos em branding, é importante mencionar também o posicionamento da marca, já que é o conjunto dos dois que vai criar uma imagem diferenciada na mente do Cliente. Precisa de criar um imaginário único, inconfundível e memorável, para que ninguém tenha de ir ao histórico tentar encontrá-lo de novo. Até porque fazer uma nova pesquisa no Google é mais rápido do que submergir no histórico!

Outra boa notícia é que já está familiarizado com o conceito de buyer personas. Agora, quando falamos em Marketing Digital, também faz sentido pensar na brand persona. Essa é a personalidade da sua marca, que reflete os valores e o tipo de comunicação que quer adotar. No caso do B2B, por exemplo, a sua empresa pode apresentar-se como um colega cúmplice que facilita o trabalho no dia-a-dia, um parceiro de negócio, ou um amigo a quem se pode confiar dados sensíveis.

Pense, que adjetivos utilizaria para descrever esta pessoa? É confiável, prestável, séria e focada em objetivos? Ou é mais divertida, alguém com quem faz um caminho lado a lado? Como é que começa uma conversa? Se a imagem desta persona estiver clara na sua mente, então é muito mais fácil apresentar-se ao mundo. É a mistura entre a sua personalidade e a personalidade das suas buyer personas que define o tom da comunicação.

Agora, lembre-se que é impossível dissociar o tom da marca e o conteúdo. Tudo o que publica, incluindo no blog e nas redes sociais, deve seguir o mesmo guia de estilo e ser fiel ao seu branding. Quer desenvolver uma imagem coesa à volta da marca e reforçar os valores e o posicionamento que adotou? Um tom de voz sem personalidade, associado a frases batidas, é o seu pior inimigo online.

No entanto, o tom de voz e a mensagem que quer transmitir são apenas um elemento do branding. A componente visual também é muito importante. O logo, as cores, o estilo de letra e de fotos que usa podem fazer com o que os seus Clientes o confundam (ou não) com um concorrente. Recomendo fazer algum benchmarking, embora também deva ter em consideração a sua brand persona (mais séria, mais divertida?) e as expectativas do Cliente.

Eventualmente, poderá ter de fazer alguns ajustes ao seu branding nos canais digitais. Tem, por exemplo, de adaptar o seu logo ao formato redondo, que é o hoje o mais popular nas redes sociais; repensar como é que o esquema de cores se adapta a um website ou a um blog; e recriar o design do seu estacionário digital para eBooks, whitepapers e newsletters.

Finalmente, para quem investe em formatos multimédia, há outros componentes que podem ser distintivos, como o grafismo dos vídeos ou a música. Quanto mais elementos identificativos tiver, mais facilmente o Cliente o vai memorizar num oceano vermelho de anúncios e sites. E não se esqueça que isto não é só para o B2C: 77% dos marketers B2B consideram que o branding é fundamental para o crescimento do negócio.

Diretora Executiva da OUTMarketing

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