Opinião

Comprar ideias em vez de produtos

E-commerce concept image

Quando ainda não sabíamos que o Facebook ia influenciar eleições e deitar abaixo anos de relacionamentos entre amigos, pensávamos que ia ser a morte dos sites de e-commerce. Em breve, todos os utilizadores do mundo iriam ter botões de compra em todas as páginas de marcas e nunca precisariam de sair do site de Mark Zuckerberg para satisfazer as aquisições mais básicas. Comprar um vestido de noite? Feito. Um carro novo? Está a caminho.

As coisas não correram bem nesse sentido. As marcas estão no Facebook com o objetivo último de vender mais; mas a rede social tornou-se uma ponte, não um destino. O que as empresas começam a perceber agora é que não basta enfiar um botão “comprar” na cara das pessoas e esperar que uma em cada dez morda o isco. Essa foi a fase 1.0 Há demasiadas opções e muito pouca fidelidade; do que as marcas precisam agora é de comércio contextual.

“A fase 2.0 é olhar para o caso de utilização e garantir que faz sentido. Casar a capacidade de comprar com ofertas contextualmente relevantes”, explicou a cofundadora da GPShopper Maya Mikhailov, durante um painel da Money 20/20. A coisa corre mal, disse, quando as marcas assumem que todas as interações com os clientes têm o objetivo principal da compra. Idealmente, as marcas devem combinar comércio contextual com sistemas preditivos. Por exemplo: quem é que quer perder tempo a pensar em comprar detergente para a loiça? Ninguém. Se houver uma forma de encomendar detergente automaticamente quando a embalagem está a chegar ao fim, qualquer consumidor vai querer fazê-lo. O mesmo não é verdade com outros produtos, até porque muitas vezes as pessoas não sabem bem o que querem.

“As melhores marcas na nossa plataforma são aquelas que mostram ideias em vez de produtos, por exemplo, ‘aqui estão sugestões para um projeto de renovação da sua casa’”, explicou Vikram Bhaskaran, diretor de desenvolvimento de mercado na Pinterest. Cerca de 75% do conteúdo na rede social vem de marcas, por incrível que pareça, e o que eles pretendem é perceber qual é a intenção das pessoas quando fazem login. “Elas querem descobrir produtos. Andar às compras e comprar são duas coisas diferentes”, referiu. O mais interessante? O retalho offline é agora muitas vezes uma fonte de inspiração, em vez de ser ao contrário.

O segredo é descobrir qual o modo em que o utilizador está quando entra no Pinterest – ou em qualquer outra app que lhe permita “andar às compras” antes de comprar, algo que a empresa está a tentar fazer com um motor de descoberta baseado nos interesses de cada um.

As mudanças verificadas no comportamento dos utilizadores também influenciaram a forma como a Amazon aborda o processo de compra. “Os consumidores que querem comprar já não vão ao motor de busca, começam com um marketplace. Quando andam às compras, o canal social é importante. Às vezes vão diretamente ao site das marcas”, explicou Patrick Gauthier, responsável pelo Amazon Pay. “Os consumidores esperam ter acesso a uma enorme quantidade de informação e ofertas de produtos, além de uma experiência fácil se quiserem comprar.” Lembram-se de quando os miúdos andavam a fazer compras milionárias dentro de aplicações móveis quando punham as mãos no iPad da mãe? Não era fácil receber o dinheiro de volta, o que prejudicou esse mercado. Gauthier acredita que o essencial é permitir que o consumidor, uma vez que tome a decisão de comprar, possa fazê-lo de forma fácil e sabendo que tem opções caso se arrependa. A isto, Gauthier chama de “remover a fricção no momento certo.”

Se a indústria tem noção do que é preciso fazer para tornar a experiência de compra online/móvel mais fácil e agradável, porque é que continuamos a ver tantos sites que carregam lentamente, que não estão adaptados a dispositivos móveis, que têm páginas de checkout gigantes? A Amazon está a comer o almoço de toda a gente porque percebeu o poder da simplificação e personalização. Com o serviço Prime, cada vez que quero comprar só tenho de clicar num botão e nem sequer vejo o cartão de crédito em ação. A encomenda chega um ou dois dias depois e se algo correr mal é fácil de solucionar. Gauthier tem razão: muitas vezes, quando preciso de alguma coisa, já nem passo pelo Google. Vou direta ao marketplace para não perder tempo.

Mark Lavelle, CEO da plataforma de e-commerce Magento, colocou-o de forma sucinta: “Do ponto de vista do consumidor, se não for fácil para mim, não o faço.”

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