Opinião

Crises nos grandes grupos é oportunidade para agências independentes

D.R.
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"A situação complica-se ainda mais num cenário que é dominado pela ocupação do mercado digital pelo Google e pelo Facebook."

Nas últimas semanas, o mundo dos grandes grupos de publicidade e comunicação andou num sobressalto: primeiro foi a saída de Martin Sorrell da WPP debaixo de uma série de acusações e, depois, a prisão de Vincent Bolloré, que preside a holding com o seu nome, que detém 60% da Havas, de que ele próprio foi presidente. A detenção deve-se ao envolvimento de Bolloré, há alguns anos, em negócios pouco claros em África, sob a acusação de corrupção no Togo e na Guiné Equatorial, negócios que teriam sido viabilizados graças à influência da Havas em campanhas eleitorais nesses territórios.

Mas voltemos um pouco atrás: desde há vários meses a WPP enfrentava em alguns dos maiores mercados onde opera acusações de falta de transparência na sua relação com os clientes, que se traduziria em ocultação de informação sobre preços reais, negociações especiais com grupos de comunicação e com o duopólio digital, tudo para obter vantagens negociais elevadas em proveito próprio. Além disso, Sorrell, que foi o fundador e era o presidente da WPP (onde agora detinha uma participação acionista minoritária), era acusado na sua própria empresa de abuso dos recursos da companhia e vários acionistas consideravam que a sua remuneração era exagerada. No fim, como o próprio Sorrell diz, ele foi extracted da empresa que fundou – foi esta a palavra que usou no início desta semana num encontro público em Nova Iorque.

Entretanto a Havas, que iniciou há cerca de dois anos uma reestruturação profunda com a concentração de várias unidades de negócio, viu-se inesperada e desagradavelmente na ribalta devido ao comportamento do seu maior acionista, que se envolveu negócios polémicos e eventualmente ilegais, viabilizados pela influência mediática feita através dos vastos recursos do grupo de comunicação, e que acabaram por ditar a detenção do próprio Vincent Bolloré.
WPP e Havas são dois dos maiores grupos de publicidade, comunicação e marketing a nível mundial. Quando espirram provocam ondas gigantescas em todo o setor. A situação complica-se ainda mais num cenário que é dominado pela ocupação do mercado digital pelo Google e pelo Facebook, que juntos ficaram com a maioria do crescimento de investimento. Por outro lado, a entrada nos media de empresas de consultoria estratégica no mercado da publicidade digital coloca os grupos tradicionais sob pressão quer do duopólio quer de um novo tipo de concorrência.

Inevitavelmente, a junção dos problemas internos e o agudizar de uma forte concorrência externa vão levar os grandes grupos tradicionais a novos movimentos de reorganização e, eventualmente, de concentração – fala-se insistentemente que dois deles desenvolvem negociações nesse sentido. Uma tal junção, se ocorrer, levantará sérios problemas de concentração excessiva numa série de mercados – e o português é particularmente sensível a essas situações.

Tudo isto torna a situação atual uma oportunidade para as agências independentes, mais próximas dos clientes, mais transparentes, mais ágeis quanto às variações de condições do mercado. Os próximos tempos prometem ter muitas novidades. E certamente criarão muitas oportunidades.

Manuel Falcão, Diretor-geral da Nova Expressão, Agência de Planeamento de Media e Publicidade

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