Dieselgate: uma perspetiva estratégica sobre o escândalo da Volkswagen

Já passaram quase 6 meses desde que a Volkswagen admitiu usar os chamados “dispositivos manipuladores” na maioria dos seus carros, de modo a cumprir com os cada vez mais rígidos regulamentos sobre emissões. A Volkswagen, ao tentar ser nada menos do que o maior fabricante de automóveis do mundo, colocou assim a sua existência em risco, prejudicou a reputação alemã e enganou milhões de clientes, que agora estão desconfiados.

É possível ter uma imagem dos bastidores da estratégia do escândalo num dos estudos que publicámos recentemente. Em geral, a indústria automóvel é uma das mais complexas indústrias globais, se não a mais complexa de todas, da qual fazem parte as atividades internacionais dos fabricantes de automóveis. Todos estes diferentes mercados internacionais têm as respetivas políticas governamentais com diversas agendas, favorecendo geralmente os atores locais. Descobrimos que a nível global existe uma complexa interação entre as políticas governamentais nacionais e internacionais, e as estratégias dos fabricantes de automóveis (ver figura).

Ao analisarmos o caso da Volkswagen com o nosso “International Multi-Level Framework” (Quadro internacional multiníveis) (ver figura), verificamos que a VW foi afetada no que diz respeito aos motores a gasóleo nos Estados Unidos, país onde esta tecnologia não é apoiada pelo governo. Na verdade, é muito provável que o escândalo nunca se tivesse desenvolvido da mesma forma caso tivesse acontecido na Europa, dado que existe mais apoio político para o gasóleo na Alemanha e na França, por exemplo.

Por outras palavras, a presença da VW nos Estados Unidos tornou-a mais vulnerável ao comportamento diferente em relação ao gasóleo, que agora se alastra por todo o mundo. Alastra-se igualmente ao mercado interno, onde era protegida até agora por uma política mais condescendente, na medida em que podia realizar os testes em condições definidas pela própria.

De uma perspetiva estratégica, o objetivo da VW de tornar-se no líder dos fabricantes de automóveis exige operações nos Estados Unidos enquanto mercado importante. A Toyota, o concorrente mais próximo do primeiro lugar, detinha uma posição sólida durante anos nos Estados Unidos, obtida, em certa parte, pela vantagem competitiva que adquiriram devido aos rígidos regulamentos sobre emissões do Japão, o seu mercado interno.

A VW nos Estados Unidos, por outro lado, sujeitou-se a cumprir requisitos tecnológicos que não se adequavam às suas capacidades e decidiu tomar medidas ilegais. O que agora acontece é que a reação dos Estados Unidos (por ex., testes mais rigorosos) se alastrou e desde então está a assombrar a VW noutros mercados, incluindo o próprio mercado interno.

As empresas aprendem com isto. Num mundo em que muitas empresas geram grande parte das suas receitas nos mercados externos e em que a regulamentação governamental está a aumentar, as empresas são aconselhadas a examinar o seu ambiente internacional. Devem, nomeadamente, testar as suas estratégias quanto à adequação às políticas externas, antes de entrarem num mercado (isto porque, nem todos os mercados atrativos são mercados adequados), e devem seguir atentamente as atividades da concorrência nos mercados externos, uma vez que poderão ser sujeitas a políticas mais exigentes, o que poderá ter como resultado uma vantagem competitiva mais tarde nos mercados internacionais. Não o fazer pode levar a implicações dispendiosas.

No caso da VW, que de momento parece estar a ser pressionada pela Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos para compensar o erro através da produção de automóveis elétricos nos Estados Unidos, o próximo mês será interessante para verificar como se vai desenrolar o efeito geral da sua negligência.

*Professor Assistente em Estratégia e Inovação na Católica-Lisbon