Digital: ponto de situação

No início do século XX a revista norte-americana The Atlantic, que ainda hoje existe, referindo-se à publicidade que existia nas páginas dos jornais, afirmava que 75% dos investimentos feitos em publicidade tinham pouco efeito prático nas vendas dos produtos anunciados, mas que os outros 25% tinham resultados tão bons que compensavam largamente os outros. Mas ninguém tinha método seguro para dizer quais funcionavam e os que não resultavam.

Hoje a realidade é bem diferente - o jogo de adivinhas sobre a publicidade é coisa do passado. Temos dados rigorosos sobre audiências, perfis dos consumidores de media e conseguimos mesmo estabelecer como são os consumos ao longo do dia - a que horas se vê mais TV, quando se ouve mais rádio, em que altura se está mais online. Se olharmos mais especificamente para o mundo digital podemos saber exatamente quais as notícias mais lidas - e por quem - e podemos até entregar newsletters personalizadas através de sistemas de inteligência artificial, feitas à medida dos gostos pessoais de cada assinante das edições digitais das empresas de informação. O que antes parecia complicado hoje é simples e acessível. Se não gosto de futebol, por exemplo, o que me chega na homepage das publicações que usam esta tecnologia, tem isso em conta.

Ao mesmo tempo, a publicidade digital também pode variar conforme o destinatário, as buscas recentes que efetuou sobre determinada categoria de produtos, por exemplo. Tudo isto veio acelerar brutalmente a decisão dos anunciantes sobre como investem em publicidade.

No mercado português o digital está já em segundo lugar, em volume total de investimento, apenas precedido pela televisão. Em poucos anos ultrapassou a rádio, a publicidade exterior e a imprensa, que ocupava no início deste século o segundo lugar do pódio dos investimentos publicitários, logo atrás da TV. Em breve, numa série de países europeus, a publicidade digital ultrapassará mesmo a televisão. É o que já se passa nos Estados Unidos, onde o digital representa 54% do total do investimento publicitário e a TV anda pelos 25%. Há poucas semanas a revista The Economist escrevia num delicioso artigo intitulado Mad Men vs. machines que a questão principal que andava na cabeça das grandes agências de publicidade em Wall Street era saber quando o digital atingiria os 80% do total dos investimentos publicitários. Grande parte deste dinheiro passa ao lado dos media - dos órgãos de informação digitais - e é canalizado para as redes sociais da Meta (Facebook e Instagram) e para o universo da Alphabet (Google e YouTube).

A maior fatia da publicidade está agora nas mãos das empresas tecnológicas - no terceiro trimestre de 2021 a Alphabet registou a sua maior faturação de sempre em publicidade, grande parte dela através do motor de busca do Google. A realidade é que a pandemia e o confinamento deram um significativo empurrão ao aumento do investimento em digital, uma consequência lógica do aumento das vendas online. E é hoje evidente que existe uma interdependência entre o comércio eletrónico e a publicidade digital. Os próximos tempos dirão como as coisas evoluem num setor onde, apesar da aura dos dados e das análises quantitativas, há ainda muita incerteza e desconhecimento.

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