Opinião: Bernardo Rodo

Economia direta

Foto: DR
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"Um dos aspetos interessantes desta nova economia direta é a importância do marketing para o seu crescimento."

Na semana passada, em plena azáfama de Natal, ao sair de uma grande superfície comercial, deparei com um senhor, que devia ter uns 80 anos, a tentar embrulhar um brinquedo numa daquelas mesas que as lojas colocam à saída, com grandes rolos de papel de embrulho, suportes de fita-cola e uma tesoura presa por um cabo de aço invariavelmente demasiado curto para o efeito pretendido.

É possível que fosse apenas o facto de não ter jeito para fazer embrulhos, ou de a idade lhe ter frustrado alguma destreza para manusear aqueles instrumentos, mas a sua atrapalhação era comovente, a ponto de alguns clientes se disponibilizarem para ajudá-lo. Quando um deles embrulhava o presente, o senhor observava em vão a tarefa, como que na antecipação do próximo desafio.

Os clientes exigem tudo cada vez mais barato, mais rápido e melhor, uma equação que tem um preço e que passa por mecanismos simples e complexos de cortar custos, poucas vezes convertidos em qualidade. Aquele que foi durante décadas um dos principais fatores competitivos das marcas, e que era o controlo dos meios de produção, está hoje entregue a países como a China, com capacidade de fornecer também os seus concorrentes.

O resultado é aquilo que se tem designado de Economia Direta das Marcas, e que consiste na criação de empresas que se fornecem de produtos na mesma origem, muitas vezes indiferenciados ainda que com diferentes níveis de qualidade, a partir dos quais constroem marcas. Os meios de distribuição digitais possibilitam o acesso ao mercado e a comunicação é feita exclusivamente nestas plataformas. Um dos aspetos interessantes desta nova economia direta é a importância do marketing para o seu crescimento.

A relação com o consumidor é determinante e paradoxalmente o fator de êxito mais sustentável, com a redução das barreiras à entrada de novas marcas em categorias de produção industrial e a democratização dos meios de acesso ao consumidor. Estas marcas inovam, mas a maioria das patentes está registada em design. São, contudo, modelos de negócio pouco robustos.

O consumidor, por sua vez, valoriza preço, qualidade e experiência em igual proporção. É um facto que muitos dispensam as filas para os embrulhos de Natal e que preferem outros benefícios que as marcas lhes possam oferecer. A questão é saber como vão as marcas responder a este desafio na nova economia direta, e de qual das variáveis está o consumidor disposto a abdicar.

Managing director da OMD

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