Opinião: Manuel Falcão

Em defesa de um ranking de investimento publicitário de marcas portuguesas

Fotografia: D.R
Fotografia: D.R

Uma das coisas em que a informação sobre o mercado publicitário português peca é na análise das contas que são ganhas pelas agências de meios aqui em Portugal. Volta e meia vejo notícias do género a marca X decidiu atribuir a sua conta de publicidade em Portugal à agência Y. Quando se vai a ver, o que aconteceu é que a marca internacional X decidiu num qualquer escritório em Londres, Paris ou Berlim, numa consulta a agências multinacionais, atribuir a conta a uma delas – e por arrasto a filial portuguesa dessa agência de meios internacional ganha a pequena parte do budget que será investido em Portugal. Muitas vezes não há um esforço especial para que tal aconteça, a formatação das campanhas e as suas directivas gerais vêm estruturadas de forma central. Não estou a querer tirar a importância às equipas locais nem ao seu know-how e sei que há agências que se esforçam em ser inovadoras, em apresentar soluções “out of the box”. mas sei que também há muitas que nem têm espaço para isso dentro das suas organizações multinacionais e se limitam a cumprir as guidelines estabelecidas e decididas centralmente.

Outro galo cantaria se existisse um ranking de agências de meios que contabilizasse o investimento publicitário gerido de empresas e marcas portuguesas. Tenho a certeza que não existe correspondência entre o ranking que inclui os alinhamentos internacionais e o ranking dos investimentos de anunciantes portugueses. E era útil que existisse um ranking assim, de investimentos locais – daria uma imagem mais focada da realidade do nosso mercado. Poderíamos ter uma ideia mais exacta sobre a dimensão do investimento publicitário de marcas portuguesas, uma ideia mais segura sobre a forma como são geridos e sobre a inovação e criatividade desenvolvidas pelas agências de meios responsáveis por esses investimentos – sejam elas filiais de multinacionais ou agências locais.

Defendo há muito que deve existir, a par do ranking actual (que junta tudo), um ranking de actividade publicitária dos anunciantes e marcas nacionais e das suas agências de meios. Essa será uma medida mais justa do esforço e trabalho desenvolvido em Portugal, será uma ferramenta para avaliar a satisfação dos clientes ao longo dos anos e será de facto uma forma para avaliar quais as agências que exclusivamente no mercado português são mais competitivas, que conseguem pelo seu trabalho fidelizar os clientes e que procuram soluções eficazes em conjunto com os publishers e media locais, sem estarem condicionadas a compromissos de investimento em plataformas internacionais que as contas alinhadas globalmente muitas vezes incorporam. Era adequado que este ranking nacional existisse, e que incluísse as agências criativas e as agências de meios. Assim os anunciantes portugueses e a indústria publicitária em geral teriam um panorama mais real do que se está a passar.
Manuel Falcão
Diretor Geral, Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade S.A.

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