Empresas são feitas de gente. Mas e daí?

Confissão grave para um publicitário: durante anos tenho promovido o meu negócio com base num cliché.

O cliché é que as empresas não existem, o que existe são as pessoas dentro das empresas. E que, por isso, toda a comunicação, mesmo quando se dirige a uma empresa, não é com essa entidade abstrata que fala, mas com as pessoas dentro dela. O que implica, para os negócios B2B (que são o meu foco), disporem-se a aprender com os business-to-consumer, para os quais é mais natural falar às emoções, desejos e receios de uma pessoa concreta, que é o consumidor.

Não me arrependo do cliché. Clichés existem por alguma razão, e com este não só me identifico como acho que não foi ainda repetido o suficiente. Boa parte das empresas B2B ainda nem sequer comunica com o seu mercado de forma sistemática e planeada. Muitas, quando o fazem, permanecem prisioneiras de mitos de que já tenho falado: por exemplo, o mito do decisor racional, que escolheria exclusivamente com base em argumentos e dados, não sendo influenciável, como os outros humanos, por simpatias, vieses, impulsos ou medos, conscientes ou inconscientes.

A verdade é que o nosso cérebro não muda quando pisamos o local de trabalho. Continuamos a ser os mesmos mamíferos que somos em casa, no bar, no supermercado. Logo, ajudar as empresas B2B a comunicar de forma mais humana - mais emocional, apelativa, sedutora - e, por conseguinte, mais eficaz, continua a estar no topo da minha agenda.

Só que é preciso ir além do cliché. Se a comunicação B2B deve dirigir-se às pessoas, nunca 100% racionais, nas organizações, convém entender de forma mais fina o que leva essas pessoas, no contexto empresarial, a decidirem assim ou assado.

Um exemplo concreto: uma das ideias que procuro vender aos meus clientes é a da importância de se diferenciarem, com um posicionamento de marca e uma mensagem central que as distinga da concorrência. Mas essa é também uma das vendas mais difíceis. Muitos decisores resistem a deixar de fazer exatamente igual ao vizinho. Por que será?

Alertar para o "erro" desses decisores, como aliás já tenho feito, não basta. É claro que eu preferiria que seguissem os meus conselhos, abraçando sem objeções o desafio de construir uma marca focada e diferenciadora. Mas, se não fazem, e são pessoas inteligentes, mais útil do que criticá-los é tentar descobrir onde está o problema.

A resistência não é seguramente, racional: os argumentos a favor de um posicionamento de marca claro e distintivo são fáceis de entender e toda a gente, em teoria, concorda. Passar à prática é que é mais complicado - por várias razões. Escolher uma mensagem exige sacrificar outras, e os humanos não gostam de sacrifícios. Implica comprometer-se, fazendo convergir para uma promessa todas as vontades da empresa, a começar pelas da liderança - e para os humanos às vezes é difícil convergir. Talvez ainda mais importante, distinguir-se do vizinho dá medo: os humanos sentem-se mais em casa a seguir do que a liderar.

Ao reconhecer que todas estas resistências existem, e que pouco têm de racionais, não me passa pela cabeça julgá-las. Tenho é que as compreender, ou não conseguirei achar os caminhos para contorná-las. Aliás, o simples facto de mostrar, na minha comunicação, que compreendo estas barreiras poderá ser mais útil para vencê-las do que todo um rol de argumentos lógicos. É mais um ponto em que, na comunicação B2B, falar à psicologia do decisor pode ser mais útil do que lhe falar à razão.

O mito do decisor racional tem sido tenaz na comunicação e no marketing business-to-business. Não deixa de ser curioso, porque é algo que as vendas B2B desmentem todos os dias. Quem está no terreno, a lidar diretamente com o decisor empresarial, sabe que a confiança e as relações pessoais têm pelo menos tanta influência nas decisões de compra como os argumentos a favor do produto A ou B.

A comunicação e o marketing só têm de seguir o exemplo das vendas - criando marcas business-to-business com as quais os decisores se sintam pessoalmente envolvidos e nas quais estejam predispostos a confiar, emprestando, a priori, um ouvido mais simpático aos seus argumentos.

Jayme Kopke é diretor-geral e criativo da Hamlet

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