Opinião: Manuel Falcão

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Neste último artigo do ano gostava de deixar três ideias fortes. Uma tem que ver com os programas que consistentemente obtêm boas audiências em televisão; outro com o desempenho das edições impressas na comunicação publicitária; e, finalmente, o terceiro tem que ver com as perspetivas do mercado para 2020.

Vamos começar pela televisão. Os dez programas mais vistos do ano até esta altura são todos transmissões de jogos de futebol. Mas os programas que de uma forma regular aparecem no top 10 de audiências são programas de reportagem e de investigação jornalística.

Nesse panorama há três destaques – dois nos canais generalistas e um no cabo. Na TVI destaca-se o programa de Ana Leal, que abordou uma diversidade de temas sempre com boa audiência. À medida que a TVI foi perdendo relevância no entretenimento, o programa de reportagem de Ana Leal foi ganhando relevância entre os mais vistos da estação. Depois, vem o Sexta às 9 da RTP1, com Sandra Felgueiras, que ganhou relevância política, além de audiências, como o adiamento para fora do período eleitoral da sua investigação sobre os negócios de exploração do lítio. E, nos canais de cabo, tem sido muito frequente que a Investigação CM seja o programa mais visto do canal de cabo que, de longe, neste ano bate a concorrência – o CMTV. Estes três programas de informação, diferentes entre si, têm em comum o facto de evidenciarem que os seus públicos gostam da forma como cada um desenvolve investigação jornalística – uma coisa que devia fazer pensar os jornais que foram abandonando o tema.

Dediquemo-nos agora à imprensa – às edições em papel de jornais e revistas que, em Portugal, mostram uma queda bem maior do que noutros países, quer em difusão quer em receitas publicitárias. Tenho para mim que o afastamento da informação local e o esvaziamento dos meios existentes nas redações para fazer reportagem e investigação, levaram a um progressivo divórcio com as audiências, que encontram a atualidade online e no papel não veem valor acrescentado.

No entanto, no mercado europeu, há numerosos casos de publicações que conseguem conciliar a existência em papel com as edições digitais. E é cada vez mais evidente que para anunciantes que pretendem manter a notoriedade das suas marcas a publicidade em edições impressas bem escolhidas é relevante.

Isso é evidente na moda, relojoaria e cosmética, mas também nas empresas da nova economia – a Netflix, a Amazon, a Google, o Spotify ou a Farfetch este ano anunciaram mais nas edições impressas do que em anos anteriores. A publicidade na imprensa, bem selecionada, ajuda a qualificar e estabelecer uma marca e isso é cada vez mais relevante. As grandes marcas portuguesas podem começar a dar atenção a isto.

Finalmente passemos às perspetivas para 2020. A minha opinião é que a fragmentação de consumo de meios vai continuar. A queda de audiência dos canais generalistas, que frequentemente já só apanham 45% do mercado, é para continuar, enquanto o cabo continua estável e o streaming vai avançando – claramente com a Netflix a aumentar a sua vantagem em relação ao YouTube e com novos players a disputarem o terreno, tais como a HBO ou a Apple TV – que no próximo ano já se deverão fazer sentir no mercado português com maior intensidade.

No digital a perda de influência do Facebook irá continuar, ao mesmo tempo que o Instagram alastra e novas plataformas, como o Tik Tok, ganham terreno. Ou seja, cada vez mais o mercado é instável e em permanente mutação. O resultado disto é que também o investimento publicitário se fragmenta, com um crescimento absoluto reduzido e cada vez mais à procura de soluções alternativas. Se neste ano, em Portugal, o mercado praticamente não cresceu, a ver vamos o que acontece para o ano, mas aposto que não será muito diferente. Cada vez mais os anunciantes vão precisar de conselhos sólidos e isentos, de dados seguros e avaliações rigorosas, de uma boa estratégia para que o seu investimento publicitário resulte. É esse o nosso desafio.

Diretor-geral da Nova Expressão, Agência de Planeamento de Media e Publicidade

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