Opinião

Imediatismo da comunicação

FOTO: JC Dill Photography / Wikimedia Commons
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Acontece que esta é uma sociedade cada vez mais imediatista, onde as tendências são consumidas depressa

Existe um conceito de marketing que consiste no desenvolvimento de estratégias de comunicação em que o consumidor não se apercebe que está a receber informação relativa a um produto. O principal objetivo não são as vendas no curto prazo, mas incentivar o interesse e entusiasmo por uma marca, que tornem este consumidor mais recetivo à publicidade direta. A designação é marketing “furtivo”.

A comunicação em plataformas digitais permitiu desenvolver esta técnica, que pretende estimular uma reação ao produto de forma implícita. Não consiste apenas em apresentar o produto de forma indireta, como seja a presença num filme ou através do patrocínio de uma celebridade, mas despertar o interesse de forma viral, com o contributo do próprio consumidor.

Acontece que esta é uma sociedade cada vez mais imediatista, onde as tendências são consumidas depressa e o consumidor assume maior influência na definição dos seus interesses, que não se limitam à comunicação das marcas. Este efeito tem expressão, por exemplo, no entretenimento, com adaptação de guiões de filmes e séries às preferências dos espetadores.

O mesmo se passa na política, como fica evidenciado nos recentes debates entre os candidatos democratas para as eleições presidências norte-americanas. Alguns analistas questionaram porque não foram discutidos os temas que influenciaram o voto dos “indecisos” a favor dos democratas nas eleições para o Congresso. A resposta está no aproveitamento do imediato e na guerra de visibilidade nos talk shows.

Os mesmos analistas avaliaram o depoimento de Robert Mueller com nota negativa, não pelo conteúdo – conhecido previamente – mas pela prestação mediática, que não cumpriu a expectativa. Segundo explicaram: os americanos não vão ler o “livro” porque não gostaram do “filme”. Neste contexto em que tudo o que é consumido se esgota no imediato, prevalece o tweet mais recente, a última tendência.

O marketing furtivo, que assenta na construção de narrativas de comunicação, tem atualmente um obstáculo adicional que é um consumidor com menos propensão para desenvolver relações. Um consumidor que, através das redes sociais, exige atenção antes de prestar ele próprio atenção aos outros, marcas e políticos.

Managing director da OMD

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