Opinião

Influenciadores 2.0

Praia na ilha Great Exuma, Bahamas, onde (quase) aconteceu o Fyre Festival
Praia na ilha Great Exuma, Bahamas, onde (quase) aconteceu o Fyre Festival

Se alguma vez se perguntarem se o marketing de influenciadores digitais funciona, lembrem-se disto. Funciona, sim; mas pode levar ao desastre

A promessa era de um Coachella nas Caraíbas. Um festival de música e arte na remota ilha Great Exuma, nas Bahamas, com celebridades em biquíni, alojamento sumptuoso, os melhores chefs do mundo e bandas como Blink 182 e Major Lazer. O evento exclusivo, organizado pelo milionário de 25 anos Billy McFarland e o rapper Ja Rule, era o Fyre Festival. Os bilhetes iam até aos 12 mil dólares e os meses que precederam o evento, marcado para o final de abril de 2017, foram cheios de antecipação e FOMO – fear of missing out.

Era “o” festival do ano passado, muito mais chique que o tão badalado Coachella em Indio, Califórnia. A expectativa de fazer manchetes concretizou-se, mas não pelas razões que os organizadores esperavam: o festival foi um fiasco. Um pesadelo para os socialites e celebridades que apanharam voos fretados à espera de luxo e encontraram tendas de campanha e sandes de pão de forma para o jantar. As bandas cancelaram por falta de pagamento. As condições sanitárias eram miseráveis. Tudo, absolutamente tudo no Fyre Festival foi um desastre.

Há uma inquietação óbvia, que é saber porque é que a organização, vendo que nos dias antes do evento não tinha condições para receber as pessoas, não cancelou tudo. Mas uma pergunta mais abrangente é esta: como é que o Fyre Festival se tornou tão badalado sem qualquer tipo de máquina organizadora por trás, ao ponto de levar mais de 400 pessoas a pagarem entre 1500 e 12 mil dólares por bilhete?

Duas palavras: influenciadores digitais. O Fyre Festival foi promovido por influenciadores no Instagram e no Twitter, desde modelos e personalidades com muitos seguidores a algumas campanhas com nomes de alto perfil (incluindo Kendall Jenner e Bella Hadid). Se alguma vez se perguntarem se o marketing de influenciadores digitais funciona, lembrem-se disto. Funciona, sim; mas pode levar ao desastre. Tanto para as marcas, que correm o risco de andar a atirar dinheiro para o vazio, como para os influenciadores, que correm o risco de se tornarem a chacota do “bairro” por promoverem um festival de horrores.

“Num mundo onde toda a gente é um influenciador, como é que se consegue destaque?”, perguntou Brian Solis, analista principal do Altimeter Group, numa apresentação durante a VidCon 2018. A resposta, diz ele, é a influência 2.0.

Para as marcas que ainda são neófitas nestas andanças, tudo isto soará a estranho. O bom é que podem saltar a influência 1.0, que se focou sobretudo no topo do funil e na promoção de marca, e passar já à 2.0. Segundo a pesquisa de Solis com a Google, trata-se de um tipo de influenciadores que se focam nas relações com os clientes e na fidelidade à marca. “A era da assistência”, referiu, e dos “narcisistas acidentais.” É um conceito interessante, este último, que advém do facto de todas as apps no nosso smartphone nos quererem convencer de que somos a pessoa mais importante do planeta. Dão-nos descontos, chamam-nos valiosos, dizem que temos um rating 5 estrelas, perguntam-nos a opinião. “Os influenciadores representam a oportunidade mais incrível de conectar com os consumidores durante a sua jornada.”

A chave está, disse Solis, na criação de algo que o cliente percebe como útil. “A utilidade é o novo viral”, referiu, citando algumas percentagens de crescimento interessantes nas pesquisas do Google. Por exemplo, tanto a busca por “qual é a melhor escova de dentes para mim” como “qual é a melhor cortina de banho para mim” cresceram 200% no último ano. Os consumidores fazem perguntas em todas as fases, muito além da compra. Querem conhecer outras formas de usar o produto e construir comunidades com outros utilizadores. “Neste sentido, não estão a encontrar muita coisa nas marcas, mas sim nos seus pares.” Isto é, nos influenciadores. (Provavelmente não em Kendall Jenner, convenhamos).

O propósito último, disse Solis, é que a marca em si exerça influência. “A marca torna-se uma influenciadora ao pedir emprestado o capital social dos influenciadores.” É o sonho de qualquer departamento de marketing, mas volta a apontar para uma estratégia que tem de ser mais profunda que recrutar influenciadores com muitos seguidores. As pessoas procuram significado, não apenas produtos. Os consumidores – somos todos nós.

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