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Opinião. Já parou para ouvir os seus clientes?

Foto: D.R.
Foto: D.R.

A chamada Voice of Customer (VoC), está hoje presente no dia-a-dia da maioria das organizações de referência

Todas as empresas com sucesso procuram continuamente conhecer os seus clientes e este conhecimento é o motor para a concretização da visão e estratégia da empresa. Esta é a premissa que melhor sustenta o processo que incorpora a opinião dos clientes nas tomadas de decisão de uma organização.

De facto, esta opinião dos clientes, a chamada Voice of Customer (VoC), está hoje presente no dia-a-dia da maioria das organizações de referência. Todavia, o processo tem sido inúmeras vezes conduzido de forma incorreta, levando a resultados abaixo das expectativas. Neste sentido, deixamos-lhe a questão: será que qualquer contribuição dos seus clientes para o funcionamento do seu negócio é melhor do que nenhuma? Para ajudar a responder a isto, vale a pena explorar melhor o tema.

O objetivo prioritário de qualquer empresa é gerar lucro. Numa empresa comum, o lucro calcula-se a partir das receitas provenientes. Porém, para gerar e manter vendas, a organização deve ter como prioridade ouvir os seus clientes de forma regular. Segundo Michael Hinshaw, CEO da McorpCX, 95% das empresas assumem que o fazem de forma regular. Destes, 84% solicita frequentemente feedback aos clientes, enquanto 11% o fazem ocasionalmente. No entanto, apesar desta recolha generalizada de opinião, apenas 29% das empresas com o VoC instituído incorporam sistematicamente as informações geradas sobre as necessidades dos clientes nos seus processos de tomada de decisão. A juntar a este facto, quase 75% admitem que os seus programas de ouvir o cliente não são suficientemente eficazes para que possam conduzir a ações efetivas.

É fundamental a recolha e tratamento da informação de forma correta sobre a qual seja possível agir a nível estratégico numa fase posterior. Assim, torna-se fulcral estabelecer prioridades, avaliar o impacto das alternativas e selecionar o melhor curso de ação. Para qualquer produto é necessário identificar de forma clara quais os segmentos de mercado a atingir, como reter os clientes, que características incorporar no produto ou serviço desenhado e qual a elasticidade-preço para o potencial cliente. Porém, este processo nem sempre é conduzido da melhor forma e os efeitos podem ser contrários ao esperado.

A Coca-Cola Company, multinacional americana criadora da célebre Coca-Cola, foi vítima de um fraco estudo de mercado quando desenhou um novo produto lançado em 1985 – a New Coke. Depois de várias pesquisas, a empresa concluiu que o público em geral gostava do novo sabor – em tudo semelhante à concorrente Pepsi – decidindo não só incorporar o novo produto no mercado, como eliminar a Coca-Cola Clássica das prateleiras dos consumidores. O fracasso desta substituição direta, consumada devido a uma fraca aplicação do VoC, resultou num erro estratégico quase fatal e a uma contestação nacional de larga escala.

Foram cometidos, aqui, dois erros evidentes: os testes foram feitos comparando o produto apenas com a marca concorrente Pepsi e a amostra representava somente novos clientes, sem ligação emocional à marca.

Entenda-se que a implementação do VoC deve estar dividida em dois passos chave. Primeiramente, é necessário entender o que o cliente quer, funcional e emocionalmente. Posteriormente, deve ser feito um esforço no sentido de organizar a informação, transformando-a em dados com valor para a organização e alinhados com objetivos específicos.

Apresentamos-lhe 4 conselhos que permitirão que evite os erros mais comuns no processo de ouvir os seus clientes:

  • O VoC não pretende traçar uma análise demográfica através de uma segmentação por sexo, idade ou rendimentos – o perfil psicográfico abrange informações mais difíceis de definir, como valores, emoções, medos e paixões;
  • O VoC não deve ser aplicado a algo que você já sabe – se o sucesso já existe numa dada linha de produto dos seus concorrentes para um segmento de clientes específico, porquê investir tempo e recursos num VoC?
  • O VoC não deve ser associado a um investimento de 10.000 euros com o objetivo de tomar uma decisão de 5 euros – aplique uma análise custo-benefício e direcione os seus esforços para as verdadeiras prioridades;
  • Oiça a voz certa nos assuntos certos – selecionar os intervenientes corretos é fundamental para dados fidedignos. Não cometa o mesmo erro da Coca-Cola Company.

Respondendo à questão que iniciou o presente artigo, ouvir os clientes traz de facto resultados, quando feito de uma forma estruturada. É necessário avaliar a necessidade, planear, desenvolver, executar e proceder a uma interpretação de dados que permitam chegar a conclusões suficientemente sólidas para integrarem processos de decisão. É este o desafio que lhe lançamos.

O Kaizen Institute é uma empresa multinacional que dá suporte às organizações no desenho e implementação de processos que permitem a melhoria contínua de forma sustentada.

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