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Máquinas de consumo publicitário

Há cada vez mais filtros a empurrarem-nos para dentro de bolhas de percepção online
Há cada vez mais filtros a empurrarem-nos para dentro de bolhas de percepção online

Há que questionar até que ponto a argumentação dos marqueteiros sobre o quão melhor é que toda a publicidade seja personalizada tem realmente valor

Os senhores que procuram perceber o meu perfil de consumidora estão bem lixados com a aparente esquizofrenia do meu comportamento online. Não sabem que, na verdade, não estou nada interessada em viajar até Belize – apenas pesquisei por causa do escândalo bizarro de John McAffee no país caribenho. Também não estou prestes a comprar o primeiro tablet com Chrome OS, não sou candidata a condutora de um Tesla e não preciso de frameworks para desenvolver formulários online.

Os anúncios que aparecem invariavelmente após uma sessão de pesquisas para trabalho são um desperdício de tempo e dinheiro. A segmentação, esse deus do marketing do século XXI, dá tiros na água constantemente. E há que questionar até que ponto a argumentação dos marqueteiros sobre o quão melhor é que toda a publicidade seja personalizada tem realmente valor.

A ideia é que os consumidores querem ver anúncios mais relevantes para eles e os anunciantes querem ser mais eficazes na estratégia de comunicação. A recolha desenfreada de dados é sustentada por esta premissa de que mais personalização equivale a maior conversão. Tentam explicar-nos que não querem propriamente saber coisas sobre nós, mas sim como moldar a sua mensagem de forma útil e funcional para nos convencerem mais vezes a comprar um certo produto, serviço ou marca. Querem, no fundo, permissão para manipular melhor. É a base de toda a publicidade, agora servida pessoalmente.

O que fica por discutir é como estes filtros causam o mesmo efeito de câmara de eco que os algoritmos do Facebook que nos distorcem o feed de notícias e os algoritmos do Google que mostram resultados diferentes à mesma pesquisa conforme a pessoa. Em quantas bolhas nos quererão enfiar até que estejamos encapsulados num círculo ditado por escolhas aleatórias no passado? Se calhar eu não quero ver só anúncios de marcas que já comprei ou produtos que pesquisei. Se calhar quero ver publicidade a algo que nunca pensei comprar nem sabia que me interessava. Se calhar quero tomar decisões sem sentir que tenho um milhão de cookies atrás de mim a anotar variáveis e a empurrar-me em certas direcções.

No ano passado, o CEO da BBDO Worldwide Andrew Robertson deu a entender que percebeu o erro do foco: o marketing tem de ser sobretudo criativo, não personalizado até ao limite. Na conferência Money 20/20, vários especialistas tocaram em franjas do mesmo tema: dêem ideias em vez de tentarem enfiar produtos. Deixem de querer transformar todo e qualquer utilizador de internet numa máquina de consumo publicitário.

A entrada em vigor do Regulamento Geral de Protecção de Dados (RGPD), que até agora serviu para entupir a caixa de correio com emails estapafúrdios de quem não percebeu nada do assunto, terá pelo menos o benefício de obrigar a virar o leme para a direcção contrária. Não duvido que a segmentação extrema seja de grande utilidade para todo o tipo de empresas, o que duvido é que seja de grande utilidade para a maioria dos consumidores.

Cabe, a quem não quiser ser dominado pelo que os filtros decidem sobre si, resistir à facilidade – que é sempre o caminho mais fácil para converter pessoas. Por exemplo, criar um login à parte em vez de usar as credenciais do Facebook. Ter contas de email separadas para compras online e redes sociais. Fazer frequentemente limpeza de cookies e histórico de navegação. Experimentar pesquisas em dispositivos e endereços IP diferentes para perceber se há diferenças.

Chegámos a este ponto em que temos de ter trabalho para contrariar o que automatismos e corporações sem cara insistem em fazer por nós. Resistir à tentação de engolir o que nos é alimentado torna-se difícil quando a colher é invisível, mas é possível. A facilidade de utilização, a “usabilidade” como vejo chamar em tanto sítio, tem um preço a pagar no que toca aos nossos dados e à publicidade. Temos de repensar a moeda de troca.

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