Marca Trump vs. Marca Biden: qual terá maior quota de mercado?

No próximo dia 3 novembro realizam-se as eleições presidenciais nos Estados Unidos da América. Para além das considerações de natureza política, social, sanitária, económica, geopolítica e ética que tornam este ato eleitoral absolutamente único, não só para os americanos como também para o resto do mundo, está-se perante uma feroz competição entre duas marcas.

A marca Trump é tipicamente emocional, encontrando-se associada a ideias como poder, temeridade e sucesso. Este posicionamento consegue-se - tal como para qualquer outra marca emocional - trabalhando três vetores. Desde logo, os sinais de identidade, onde o "make America great again" (ou o novo "keep America great") e o "America first" surgem como exemplos de slogans com forte carga simbólica.

Depois, através da forma emotiva como o atual presidente comunica, onde se torna claro que os argumentos racionais não abundam de todo. E, finalmente, com base em experiências de elevado impacto mediático conseguidas, designadamente, através de comícios e sessões públicas com forte envolvimento emocional, onde a ausência de máscaras e a proximidade física, para além de revelarem inconsciência, são formas de posicionar a marca Trump dentro do quadro de valores acima descrito.

Já a marca Biden é tipicamente funcional, encontrando-se ligada a atributos como credibilidade, respeito e responsabilidade. Este posicionamento consegue-se - tal como em qualquer outra marca funcional - trabalhando dois vetores: a confiança e a consistência. Nessa linha, as propostas do candidato visam, não só ser suficientemente atrativas para captarem o voto dos eleitores, mas também não serem de tal modo irrealistas que não possam ser cumpridas.

Os seus argumentos são racionais, assentam com frequência em bases científicas e procuram evidenciar que são fiáveis a longo prazo. A escolha de Kamala Harris como candidata à vice-presidência reforça, aliás, essa garantia porque, se Biden não vier a cumprir todo o mandato, será substituído por alguém que é vista como estando à altura do cargo presidencial, ao contrário do que acontece com Mike Pence.

É interessante que o posicionamento destas marcas é exatamente o inverso daquilo que seria suposto acontecer. A marca Trump, enquanto incumbente, deveria surgir como a "bem-comportada", aquela que oferecia estabilidade e continuidade ao trabalho iniciado. Já a marca Biden, enquanto challenger, deveria ser a irreverente, optando muito mais por promessas que, assentado em apelos emocionais, estavam mais vocacionadas para atrair eleitores do que para os manter após sair vencedora.

Neste contexto atípico, pergunta-se: qual destas duas marcas vai merecer a preferência do "mercado" no próximo dia 3? Irão os norte-americanos manifestar a sua simpatia por uma marca emocional que procura vender um sonho mesmo que à custa de um discurso arrogante, falso e inconsistente? Ou manifestarão a sua preferência por uma marca funcional que evidencia seriedade e realismo apesar de não ser particularmente entusiasmante e cativadora? Ou, no fundo, não irão preferir nenhuma, sendo antes levados a votar, não porque gostam do "seu candidato", mas porque detestam o "seu adversário"?

Carlos Brito, vice-reitor da Universidade Portucalense

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