Marcas por Portugal

Marcas por Portugal é o nome de uma iniciativa recentemente lançada por um conjunto de gestores e profissionais de marketing que tem por objetivo reforçar o valor da Marca Portugal.

A noção de marca aqui referida é a que se utiliza no âmbito do marketing, que é bem mais ampla do que o conceito jurídico de marca registada. Enquanto esta se refere a um nome, símbolo ou outros elementos de identidade que servem para distinguir os produtos e serviços de uma empresa dos de outras empresas, do ponto de vista do marketing uma marca é um ativo cujo valor decorre da imagem percebida pelo mercado.

Isto significa que a marca utilizada pelo Turismo de Portugal para promoção externa contribui apenas com uma pequeníssima fração para o valor da Marca Portugal. Não quer isto dizer que aquela entidade esteja a fazer um mau trabalho. Longe disso, quer é dizer que a marca do nosso País é também feita pelo conjunto das marcas comerciais portuguesas - como Super Bock ou Sagres - e das marcas corporativas como Sonae ou Jerónimo Martins. E é igualmente feita de marcas de base territorial como Lisboa, Porto, Alentejo e Algarve, o mesmo se passando com organizações sem fins lucrativos - como Fundação de Serralves ou Casa da Música - e até com individualidades como Siza Vieira, António Guterres, Cristiano Ronaldo ou Salvador Sobral.

Perdoem-me os mais puristas por aparentemente "meter tudo no mesmo saco", mas a verdade é que são todos estes ativos que, com a força da sua imagem, contribuem para o valor da Marca Portugal.

O desafio que se coloca ao País é que, em geral (e reforço a expressão "em geral" pois há felizmente exceções), os nossos produtos, serviços, empresas, universidades, ONG, pessoas, cidades e regiões valem efetivamente mais do que a perceção que o mercado tem. Ou seja, temos um défice estrutural de imagem, o que significa que a criação de valor a partir daquilo que possuímos e criamos fica aquém do seu potencial de geração de riqueza.

Sei que os ganhos de produtividade são essenciais para que Portugal consiga aumentar o seu PIB per capita. Mas também sei que, a par de uma estratégia naquele sentido, é fundamental apostar-se no marketing de forma a conseguirmos uma maior valorização no mercado daquilo que é nosso - daquilo que são as nossas marcas.

Fortalecendo a Marca Portugal, conseguiremos não só aumentar o valor percebido dos produtos e serviços exportados, mas também atrair talento para vir estudar, trabalhar, investir e viver no nosso País o que, em última instância, nos permitirá passar de uma economia de produção ainda demasiado assente em baixos salários para uma economia de marcas de valor acrescentado.

Se queremos ter um Portugal mais rico e desenvolvido, com uma marca do país forte e valiosa, não podemos esperar que o Governo faça o trabalho todo. Por uma razão simples: o desafio é de todos, a todos cabendo valorizar as suas marcas, a começar nas 10 milhões de marcas de outras tantas pessoas que cá vivem.

Carlos Brito, vice-reitor da Universidade Portucalense

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