Opinião

O espaço mais valioso do mundo: a mente dos Consumidores

Uma das principais características da SuperBrands é não haver categorias, o que se pretende definir ao fazer a avaliação é se a marca cumpre, ou não, um standart mínimo para ser conhecida como uma marca de excelência
Uma das principais características da SuperBrands é não haver categorias, o que se pretende definir ao fazer a avaliação é se a marca cumpre, ou não, um standart mínimo para ser conhecida como uma marca de excelência

Quanto vale para uma Marca a conquista de um espaço único, só seu, na mente de um consumidor? A resposta só pode ser: “Não tem preço!”.

Poder ocupar esse espaço é um sinal claro de uma proximidade entre o Consumidor e a Marca, de uma forma que está muito para lá da mera opção de compra. Corresponde a uma identificação ampla de valores, maneira de estar, de significado, de propósito.

Por esta razão, a Marca é reconhecidamente um dos activos intangíveis, um dos mais preciosos que as empresas podem ter. Esta “ocupação” da mente do Consumidor não acontece da noite para o dia, é um processo de longo prazo, de continuidade e de coerência, que envolve o estabelecimento de uma relação relevante com o consumidor.

A ocupação deste espaço tão valioso, resulta assim de vários factores:

Da capacidade da Marca em definir e apresentar um propósito relevante;

Da Marca poder entregar essa proposta de forma consistente e genuína ao longo do tempo;

Da capacidade da Marca ser coerente nessa entrega, nos diferentes pontos de contacto que estabelece com os Consumidores;

Perceber o valor da Marca na visão dos negócios é, assim, uma tarefa exigente e implica visão estratégica dos responsáveis pelos negócios e equipas empenhadas e competentes.

Atingir um elevado grau de notoriedade só será relevante se conseguirmos manter uma elevada performance numa série de outras dimensões: na qualidade do produto ou serviço, na qualidade no atendimento, estabelecendo um pricing justo e competitivo, introduzindo inovação, escolhendo ferramentas e canais adequados para comunicar, etc. Poderíamos continuar a enumerar variáveis, mas a verdade é que não existem receitas. Existe visão e empenho, acreditando que esta dimensão da construção das Marcas é um aspecto crítico para a valorização do negócio.

É por estas razões que o formato de análise Superbrands – conduzindo entrevistas ao consumidor onde é pedido que indique Marcas de forma espontânea – capta a relevância e o impacto que as Marcas conquistam na mente dos consumidores, em cada mercado, independentemente da razão pela qual elas se tornam relevantes.

Tendo em conta o ambiente competitivo que as empresas enfrentam actualmente na maioria das indústrias e mercados, é de extrema relevância a capacidade de desenvolver e afirmar uma identidade e valores únicos, que tenham relação com o nosso negócio e, ao mesmo tempo, adequação ao mercado para que sejam pertinentes para o consumidor, aportando valor ao seu dia-a-dia.

Todos nós, como consumidores, procuramos relacionar-nos com Marcas em que confiamos, que nos transmitam segurança e nos façam sentir confortáveis e satisfeitos.

Cada vez mais consumidores valorizam as Marcas que assumem propósitos e missões relevantes, que se associam genuinamente a causas que contribuem para o bem comum, estabelecendo uma ligação emocional e longo prazo que – desde que genuína e transparente – podem estabelecer relações muito duradouras, contribuindo, também eles, para que a missão seja cumprida.

Esta relação permite à Marca alcançar um estatuto de “love brand”, um termo que caracteriza as Marcas que conseguem tornar-se essenciais na vida do consumidor, que passam a ser verdadeiros admiradores. Atingindo este ponto, o consumidor dispõe-se a defender a Marca com unhas e dentes, e mesmo a aceitar por vezes pagar um pouco mais pelo produto ou serviço. As empresas que alcançam este status de Superbrands, assumem-se muitas vezes como “marcas-categoria”, assumindo-se como “a” referência.

Estando o mercado cada vez mais competitivo, com um aumento crescente do número de Marcas, as corporações precisam ir além de práticas comuns para fidelizar os clientes. As Marcas de Excelência são raras. A sua característica comum é serem Marcas relevantes e únicas na cabeça dos consumidores. Ser uma Marca única significa ser diferente, contudo, uma diferença relevante para o consumidor.

“Fazer igual” (ou seja, copiar boas práticas) pode resultar ao nível do negócio, mas não ajuda a criar uma identidade própria da Marca com impacto no longo prazo. Se algo não é único, significa que pode ser obtido em qualquer outro lado, eventualmente em melhores condições. A singularidade é alcançada quando – por mais esforço que o consumidor faça – não consegue encontrar um substituto que traga exatamente as mesmas variáveis, a mesma satisfação e agregue o mesmo valor.

É esta singularidade que o projecto Superbrands identifica nas Marcas, sendo evidenciada e através de estudos junto do consumidor com o auxílio do conselho Superbrands, formado por profissionais experientes na matéria.

As Marcas de Excelência são aquelas que estabelecem uma promessa que seja relevante ao consumidor, e que cumprem com a promessa de forma contínua e consistente ao longo do tempo, nos seus mais variados pontos de contacto, operando acima e além das concorrentes no seu mercado de actuação.

Senior Partner Superbrands

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