O espelho mágico

Não sei se já pensou nisto: porque é que tantos elevadores têm espelhos?

A primeira vez que atentei no assunto foi quando morei num prédio em que alguém começou a grafitar o elevador. Nunca se descobriu o vândalo, mas não foi preciso: a administração instalou um espelho e nunca mais houve grafites.

Lembrei-me desta história ao ouvir uma parecida contada por Rory Sutherland numa das suas palestras. Aqui o problema não eram grafites, mas os usuários de um conjunto de edifícios que se queixavam da lentidão dos velhos elevadores. A solução óbvia: trocá-los por uns mais rápidos. Só que o custo era tão alto que alguém teve uma ideia melhor: pôr uns espelhos cá fora, junto à fila de espera. Acabaram-se as reclamações.

Na mesma palestra, Rory Sutherland cita problemas ainda mais bicudos que foram resolvidos usando, não a lógica, mas a psicologia. Pela lógica, a solução para a lentidão de um serviço – os tais elevadores, mas também o Uber, filas na Disney, metro – seria torná-lo mais rápido. A psicologia chegou lá de forma mais simples e barata. No caso dos elevadores, entretendo os usuários. Nos outros, eliminando-lhes a ansiedade, com informação em tempo real sobre o tempo de espera.

Se ainda não viu nenhum vídeo do Rory Sutherland, vá ver. Costuma ser brilhante. E mostra de forma impagável o enorme valor que o marketing pode criar para a sociedade – desde que abandonemos o mal-entendido de que o valor está nas coisas, não nas percepções. O pressuposto de Sutherland é, justamente, que nenhum bem tem valor em si mesmo – só tem aquele que lhe atribuímos. Estando no olhar de quem vê, essa percepção é por isso maleável, sujeita ao contexto e a fatores externos – sendo o marketing um dos mais poderosos.

Para certos bens de consumo isto é uma daquelas verdades banais. Ninguém duvida de que o valor de um pedaço de pano com o logotipo Prada não tem qualquer relação lógica com o seu custo de produção ou utilidade. Está todo no jogo de percepções que desencadeia.

Por alguma razão, porém, assumimos que o mesmo não se aplica a outros bens, especialmente os que são trocados entre empresas. É no mundo business-to-business que mais grassa o equívoco, denunciado por Sutherland na esteira da psicologia comportamental, de que existiria um “homo economicus” 100% racional nas suas decisões, imune às influências externas, às modas, à opinião dos pares, ao peso de um nome ou logotipo.

A consequência é que a maioria das empresas B2B descuram o marketing e não investem em criar marcas fortes. No que fazem mal – já que o que ocorre no business-to-business é precisamente o contrário do que reza esse mito da compra racional. Como nas empresas as decisões são coletivas, os efeitos da subjetividade e dos vieses individuais são multiplicados. Uma emoção, em particular, pesa nas compras empresariais: o medo. Como todo decisor sabe que a sua escolha será escrutinada, tende a optar não pela solução com maior valor potencial para a empresa – ainda que com algum risco – mas por aquela com menos hipóteses de, correndo mal, atrair críticas para o decisor.

“Nunca ninguém foi despedido por comprar IBM”: já nos anos 60, o poder da marca (e do medo) nas compras empresariais só punha dúvidas a quem não o quisesse ver.

Quando as empresas B2B desprezam esse poder, tomam a menos racional das decisões.

Para diminuir a percepção de risco dos potenciais clientes adotam soluções “lógicas”, mas ruinosas – como esmagar preços. Bem menos oneroso seria criar, com histórias, imagens e palavras, um espelho em que os clientes se reconhecessem. Esse espelho mágico, que dá segurança aos compradores e muda a maneira como se reveem em produtos e serviços, chama-se marca. Toda empresa, especialmente as que vendem a outras empresas, deveria ter um.

Jayme Kopke é diretor-geral e criativo da Hamlet

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