Opinião: Manuel Falcão

O Facebook e a utilização de dados

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A opinião de Manuel Falcão, Diretor-geral da Nova Expressão, Agência de Planeamento de Media e Publicidade

Quando o Facebook nasceu, há 14 anos, a ideia era pôr as pessoas a falar umas com as outras, facilitar encontros com velhos amigos e, dizem as más línguas, facilitar o contacto entre rapazes e raparigas nas universidades americanas onde tudo isto nasceu. As coisas mudaram substancialmente e hoje o Facebook é utilizado diariamente por 2000 milhões de pessoas em todo o mundo. Ao longo da sua existência, o Facebook foi conhecendo muito sobre os hábitos dos seus utilizadores: quem são os seus amigos, que temas os interessam, que pesquisas fazem. Com o desenvolvimento dos smartphones, a partir do lançamento do iPhone em 2007, o acesso à rede social através de dispositivos móveis não parou de crescer e hoje esse é o tipo de acesso principal – o que quer dizer que o Facebook também sabe por onde andámos, graças à geolocalização que esses aparelhos permitem. Como o Facebook cresceu e ganhou poder, comprou outras redes como Instagram, e ficou ainda a saber mais sobre mais gente… e por aí fora.

A enorme recolha de dados do Facebook rapidamente foi aproveitada para contactar os seus utilizadores de forma segmentada – é possível dirigir mensagens publicitárias a quem tem determinado tipo de interesse, a quem pesquisou um certo produto ou a quem foi (ou está) em determinado local. O Facebook tornou-se um meio especialmente fiável para conseguir contactar a pessoa certa no sítio certo e, de preferência, no momento ideal para levar a uma escolha ou decisão de compra. A operação era simples – o Facebook comercializava o seu espaço publicitário (que tem vindo a desenvolver e alargar) e expunha os seus utilizadores a publicidade hipersegmentada em troca da utilização gratuita da rede social e das suas múltiplas capacidades – contacto, mensagem, pesquisa, publicação, etc. Até aí, tudo bem: em geral as pessoas consideraram que esta é uma troca razoável. O que não imaginavam é que o Facebook, além de explorar os dados dos utilizadores, ainda os comercializava para terceiros que os podiam utilizar, como aconteceu com a Cambridge Analytica, em manobras de propaganda e até de contrainformação política.

Quando alguém se inscreve numa rede social ou instala uma aplicação é chamado a aceitar as condições contratuais de um longo texto legal e técnico que a esmagadora maioria dos utilizadores pura e simplesmente não lê e que, portanto, aceita sem saber aquilo com que está exatamente a concordar. Mas, mesmo com estas precauções, o Facebook extravasou o que podia fazer ao vender os dados da forma que tem feito para utilização por outras entidades. Ora esta questão vem abrir um interessante debate – tornado mais atual pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados criado na União Europeia e que em Portugal entrará em vigor em maio. E nesse regulamento estabelecem-se dois princípios básicos sobre a recolha de dados: o princípio da necessidade (tem de haver uma necessidade por detrás da recolha dos dados que é efetuada) e o princípio da minimização (os dados recolhidos devem ser o mínimo de dados essenciais para o objetivo pretendido ).

Muita tinta vai ainda correr neste processo, mas o caso Facebook-Cambridge Analytica veio chamar a atenção para uma questão de princípio que as marcas devem ter presente: saber respeitar a privacidade dos seus consumidores.

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