O fim do mito do consumidor "leal"

Os fãs de uma marca são minoria. A mais recente avaliação de marca "Escolha do Consumidor" mostra que somos mais sensíveis à experiência positiva com a marca do que às ofertas comerciais e os programas de fidelização.

Os consumidores de hoje perderam toda a consistência e ganharam a consciência.

Atraídos por promoções, ofertas online, tentados por hard discount, os consumidores agora contam com sofisticadas ferramentas para otimizar suas escolhas: comparadores de preços, testes e outras opiniões de internautas. Nada parece detê-los e afinal a lealdade sempre foi relativa.

Nos nossos estudos, cobrindo 150 categorias de produtos, entre junho e novembro de 2021, e que realizamos há 10 anos, percebe-se bem a infidelidade maciça e estável.

Em média, apenas 5% das pessoas questionadas se mostram fiéis à sua marca preferida, sendo que cerca de 20% são "bígamas" dividindo-se entre duas marcas favoritas, 15 a 20% são "polígamas" e os 50 % restantes navegam em qualquer proposta tentadora. Conseguimos perceber isto quando questionamos consumidores, em mais de 220.000 avaliações, sobre a sua satisfação passada (perceção na maioria dos casos) e a sua experiência atual (realidade de consumo).

Existem, efetivamente, alguns produtos com "forte implicação" que tiveram sucesso e ainda conseguem manter a lealdade dos consumidores às marcas.

Estamos ligados a determinado creme de beleza, àqueles cereais, ao calçado da marca famosa, ao champô que mais combina connosco, enfim, a este tipo de produtos e marcas com identidade. Somos também pouco aventureiros quando se trata de escolher um banco, alimentar os nossos filhos ou animais.

É cada vez mais claro que uma boa experiência de compra do consumidor é essencial para bons resultados de venda. Atualmente, além de estarem mais bem informados, os consumidores querem uma conexão com marcas que vão além de produtos de qualidade e preços competitivos.

Nesse contexto, os nossos estudos deste ano na Escolha do Consumido mostram que a experiência se tornou mais importante em relação a 2020 e 2019, com os consumidores a referirem que gastariam mais nos produtos/serviços de uma marca se tiverem uma boa experiência online ou offline.

O que privilegiar na relação com o consumidor? Independentemente das categorias em causa, há um eixo comum aos consumidores portugueses que privilegiam na relação com as marcas: a diversidade da oferta seja em serviços ou produtos, proporcionando-lhes oportunidade de escolha; a simplificação dos processos seja na compra online ou offline, à qual está intimamente a rapidez do ato de compra, decisão, entrega. Assiste-se igualmente a uma tendência para o controlo da relação com a marca, por parte do consumidor, o que significa dizer que este quer dominar aspetos como a informação que a marca proporciona ou nem que seja a informação sobre o produto/serviço que adquiriu.

Quando se trata de produtos tangíveis e que possam fazer parte do seu dia (alimentação, produtos do lar, entre outros...) há uma clara preocupação com a origem e aspetos de sustentabilidade dos mesmos. No alimentar associa-se ainda a procura da informação e aspetos relacionados com a nutrição.

Essas são algumas ideias importantes que as empresas devem ter em mente para buscar oferecer uma boa experiência aos consumidores, lembrando que o mau atendimento (em qualquer etapa da compra) afasta completamente o consumidor e esse é um preço alto, porque hoje as coisas mudaram. O consumidor não é mais só fiel à marca. Ele é fiel a uma boa experiência. É isso que fica para sempre.

José Borralho, CEO do sistema de avaliação Escolha do Consumidor

Mais Notícias

Outros Conteúdos GMG

Patrocinado

Apoio de