Opinião

O marketing do futuro

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O foco dos anunciantes deixará de ser como servir publicidade de forma mais precisa para passar a ser como servir publicidade mais relevante.

Há dez anos, as marcas de smartphones mais vendidas eram Nokia e BlackBerry. O MySpace acabava de ultrapassar o Google como site mais visitado nos Estados Unidos. A mudança nesta década foi tão relevante que estes factos agora parecem bizarros; o que sucederá nos próximos dez anos? Segundo o CEO da BBDO Worldwide, Andrew Robertson, vamos assistir a uma transformação completa do nosso relacionamento com as marcas e a forma como a publicidade é servida. Uma mudança muito relevante, tendo em conta que o marketing sustenta uma multitude de serviços online.

“Todos os ecrãs nas nossas vidas serão wireless e estarão conectados uns aos outros”, vaticinou. Robertson acredita que deixaremos de armazenar conteúdos nos dispositivos, porque teremos acesso instantâneo a tudo a partir da nuvem. “Como publicitários, isso criará formas sem precedentes de compreendermos os utilizadores. O que vos interessa, o que vos entusiasma: isso irá transformar a maneira como fazemos anúncios.”

Andrew Robertson falava durante o evento AT&T Shape, que a operadora de telecomunicações organizou nos estúdios da Warner Bros, em Los Angeles. A ideia foi cruzar a tecnologia e o entretenimento, projetando a convergência a que estamos a assistir entre todas estas áreas – da cultura às comunicações.

O mais interessante na intervenção do CEO da BBDO foi a descrição do que antevê como principais efeitos destas mudanças. O foco dos anunciantes deixará de ser como servir publicidade de forma mais precisa para passar a ser como servir publicidade mais relevante. Pensei de imediato em como me irrita comprar qualquer coisa na Amazon e começar a ver anúncios relacionados com esse produto durante as semanas seguintes. Não faz sentido; eu já comprei a ventoinha, não vou desatar a comprar uma todas as semanas. O alvo do anúncio está certo, alguém que andou à procura de uma ventoinha. A relevância, após a compra, é zero.

O segundo vetor estará no contexto: mostrar anúncios no momento certo, no sítio certo, e quando os utilizadores estiverem com maior disposição para isso. Não sei se algum dia será possível chegar a esta última componente, mas um bom exemplo é este: imediatamente depois de terminar uma relação, a última coisa que uma pessoa quer ver é anúncios a floristas para “mostrar o seu amor com flores” ou publicidade a uma viagem romântica a dois. O anúncio até pode ser relevante, mas não naquele momento.

A terceira mudança está no tipo de mensagens. “Temos agora dados muito mais ricos, não apenas antes de mostrarmos anúncios, mas durante e após a sua exibição.” Ou seja, os anunciantes poderão medir, em tempo real, a resposta dos consumidores à sua publicidade. Isto é, declarou Robertson, “precisão em grande escala.” Talvez isso permita corrigir mais rapidamente falhanços como o da Pepsi e aquele anúncio com a Kyle Jenner que foi um desastre nas redes sociais.

Outra ideia interessante é a dos 80%. Segundo os especialistas, é possível melhorar a precisão dos alvos dos anúncios em cerca de 20%. Os restantes 80% estão exclusivamente ligados aos conteúdos. Aqui entra a criatividade, que deve basear-se nesta premissa: “é a emoção que modifica o comportamento.” Robertson mostrou um anúncio criado há dois anos pela marca de pastilhas Extra, da Wrigley, que tem um tom emotivo muito forte e quase deixou a audiência de lágrima no olho. “Este vídeo levou as pastilhas de um declínio de 80% para um crescimento de 60% nas vendas”, informou o CEO. “Cometemos o erro de acharmos que somos o Spock [Star Trek], que somos lógicos e devemos usar a racionalidade para tomar uma decisão”, explicou Robertson. “Na verdade, somo o Homer [Simpson]. Não somos muito racionais.”

O executivo, que está à frente da BBDO Worldwide desde 2004, falou então das respostas que ocorrem dentro de nós às experiências por que passamos: a libertação de oxitocina e a de dopamina. “Se queres mudar o comportamento das pessoas, tens de o fazer com emoção. É preciso uma plataforma poderosa para isso”, adiantou, mostrando o exemplo de várias campanhas da Snickers que tiveram resultados incríveis.

“As mudanças na tecnologia e nos média são oportunidades extraordinárias de tornar o alvo mais preciso para chegar às pessoas de forma mais significativa e no momento certo”, indicou. No entanto, há algo que não muda. É preciso reconhecer e relembrar que a emoção é que está no lugar do condutor, e só uma campanha criativa consegue ligar esses botões – não interessa quantos gigas de dados a marca detenha sobre os consumidores. “O bit não modificou a importância da criatividade.”

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