Opinião: Carlos Brito

O marketing dos anti-políticos

Fotografia: Stephane Mahe/Reuters
Fotografia: Stephane Mahe/Reuters

No mundo digital, volátil e carregado de incertezas em que vivemos, a emergência de movimentos anti qualquer coisa será cada vez mais significativa

As marcas são um dos principais ativos das empresas. Para além do valor que acrescentam aos produtos, uma das manifestações do seu capital é a emergência de tribos de consumidores unidos pela paixão que sentem por determinada marca icónica, como acontece com a Apple ou a Harley Davidson.

No entanto, a expansão das redes sociais tem potenciado o fenómeno inverso: o surgimento de comunidades anti-marca que congregam consumidores, não em torno de uma paixão, mas sim da aversão ou mesmo ódio que sentem por determinada marca. Coca-Cola, McDonald’s e Ryanair são algumas das marcas que mais têm sofrido o impacto destes movimentos inorgânicos.

O interessante é que o mesmo tipo de fenómeno tem surgido na política, fomentado pelo efeito viral que a Internet e, em especial, as redes sociais proporcionam. Mais do que um projeto sólido e coerente, aquilo que fez Donald Trump ou Jair Bolsonaro ganharem as eleições foi a rejeição das alternativas possíveis. Por outras palavras, o que uniu os eleitores em torno desses candidatos não foi uma paixão partilhada, mas o medo, a repulsa e o ódio.

Situação idêntica é a que se regista no âmbito do processo do Brexit, dos coletes amarelos em França ou da generalidade dos movimentos extremistas na Europa. No seu ADN não está o facto de serem a favor de alguma coisa, mas de serem contra. Neste contexto, parece que a estratégia de marketing político adequada a combater tais movimentos deveria ser semelhante. Na minha opinião, isso é apenas em parte verdade, só que não se deve centrar nas pessoas.

Exemplificando, se os Democratas quiserem ganhar as eleições nos EUA devem apostar numa campanha assente em dois pilares: um projeto (positivo) para a América divulgado pelos meios de comunicação mais tradicionais; e uma campanha de rejeição (negativa!) contra os resultados das atuais políticas, a ser divulgada através das redes sociais. Mas nunca contra a pessoa de Donald Trump – esse seria o maior erro dos Democratas, pois se vierem a optar por tal estratégia irão dar força e, principalmente, coesão aos seus opositores.

No mundo digital, volátil e carregado de incertezas em que vivemos, a emergência de movimentos anti qualquer coisa será cada vez mais significativa e com grande probabilidade de sucesso. O que significa que aqueles que designo por anti-políticos dão provas de estarem a ser bem mais eficazes do que os políticos tradicionais.

Se pensarmos apenas no último século, não é a primeira vez que isso acontece. Porque, para além dos anti-políticos e dos políticos, são necessários Políticos com letra grande. Esperemos que as lições do passado não tenham sido esquecidas…

 

Carlos Brito, vice-Reitor da Universidade Portucalense

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