Opinião

O mundo alucinante da Super Bowl

Feb 3, 2019; Atlanta, GA, USA; New England Patriots linebacker Brandon King (36) lays in the confetti after Super Bowl LIII against the Los Angeles Rams at Mercedes-Benz Stadium. Mandatory Credit: Dale Zanine-USA TODAY Sports     TPX IMAGES OF THE DAY
Feb 3, 2019; Atlanta, GA, USA; New England Patriots linebacker Brandon King (36) lays in the confetti after Super Bowl LIII against the Los Angeles Rams at Mercedes-Benz Stadium. Mandatory Credit: Dale Zanine-USA TODAY Sports TPX IMAGES OF THE DAY

Três dezenas de marcas investiram cerca de 400 milhões de dólares no espaço de quatro horas durante a transmissão da Super Bowl.

No fim de semana passado três dezenas de marcas investiram cerca de 400 milhões de dólares no espaço de quatro horas durante a transmissão da Super Bowl. A Fox, canal de televisão que assegurou a transmissão, já tinha todo o espaço publicitário vendido em novembro passado. Para visualizarmos um termo de comparação o mercado publicitário português, no total valeu cerca de 510 milhões de euros no ano passado, sendo que o investimento publicitário total em todos os canais de televisão, generalistas e de cabo, em Portugal, significou em 2019 um pouco mais de metade desse valor. A audiência obtida pela transmissão em direto da Super Bowl foi de 102 milhões de espectadores no passado dia 2 de fevereiro e as maiores transmissões desportivas feitas em Portugal raramente chegam aos dois milhões de espectadores. Estes números dão uma ideia do que está em jogo e, também, da verdadeira dimensão do nosso mercado.

Quando olhamos para a lista dos anunciantes da Super Bowl deste ano constatamos que as maiores empresas tecnológicas e digitais estiveram presentes: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. Todos estes gigantes digitais apostaram em spots de publicidade da velha televisão linear para fazerem chegar a sua mensagem aos consumidores. No fundo comprovaram que utilizar apenas os canais publicitários digitais é insuficiente para afirmar marcas e trazer novos consumidores. Por isso é importante estar atento à complementaridade de meios publicitários a utilizar – recorde-se que Facebook e Google são duas das empresas que captam mais investimento em publicidade digital em todo o mundo. Destes, o maior anunciante foi o Facebook, que utilizou um spot de 60 segundos cujo custo ultrapassou os dez milhões de dólares por uma única exibição na transmissão do jogo. O preço de um spot de 30 segundos ultrapassou os 5,6 milhões de dólares e anunciantes de produtos de grande consumo ou automóveis nem pestanejaram em pagar essa soma. Como este ano é época eleitoral nos Estados Unidos, dois dos anunciados candidatos à Presidência, produziram spots para a ocasião. Trump esteve com um spot de 30 segundos, cuja exibição terá custado os 5,6 milhões acima referidos e o putativo candidato democrata Michael Bloomberg pagou o dobro disso por um spot de 60 segundos centrado na necessidade de uma política de controlo de armas.

Entre os anunciantes há marcas veteranas, como a cerveja Budweiser que fez três spots e está presente na transmissão há 40 anos, marcas que regressaram como a Porsche que anunciou o seu Taycan elétrico. Os veículos elétricos foram a estrela da publicidade de marcas como a Audi, a General Motors (com o novo Hummer ecológico), a Kia, a Jeep ou a Hyundai, entre outros fabricantes automóveis. Algumas estrelas de Hollywood apareceram nos spots – Ellen deGeneres na Amazon, Martin Scorsese na Coca-Cola ou Winona Ryder na SquareSpace.

Além dos custos de exibição, os anunciantes suportaram ainda os custos da produção de spots feitos propositadamente para a ocasião. Mas embora estes spots sejam exibidos apenas uma vez durante a transmissão, o impacto que têm nas redes sociais é enorme. Por exemplo, o spot da Amazon com Ellen de Generes já ultrapassou os 60 milhões de visualizações no YouTube em menos de uma semana, o da Hyundai andava pelos 40 milhões e o da Google pelos 18 milhões. Mas o número mais impressionante vai para a atuação de Shakira e J. Lo. no show de intervalo do jogo, patrocinado pela Pepsi, e que já está praticamente nos 100 milhões de visualizações no YouTube em menos de uma semana. Sendo o YouTube propriedade da Google, já se vê que não é apenas a Fox a ter lucrado…

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