Opinião: Carlos Brito

O novo Marketing Low Touch

Fotografia: Mohamed Messara/EPA
Fotografia: Mohamed Messara/EPA

Não foi o high tech que provocou o low touch, mas a necessidade de low touch que induziu um maior recurso ao high tech

A expressão high tech – low touch é usada por quem trabalha na área do marketing digital para indicar que o uso intensivo de tecnologia (high tech) no âmbito da gestão de relacionamentos provoca, com frequência, uma menor interação pessoal (low touch) entre as empresas e os seus clientes.

Equilibrar estas duas vertentes é um desafio conhecido que, sem pôr em causa as enormes oportunidades que o digital proporciona, chama a atenção para o facto de não se poder deixar de atender à necessidade de compensar o afastamento físico com outras formas de contacto que assegurem a necessária e desejada proximidade relacional.

A atual pandemia voltou a colocar na agenda esta problemática. Só que agora o driver não é o digital, mas o distanciamento social imposto pela crise sanitária. Por outras palavras, não foi o high tech que provocou o low touch, mas a necessidade de low touch que induziu um maior recurso ao high tech.

Com efeito, a Covid-19 provocou alterações no comportamento do consumidor que vieram para ficar: aversão a espaços de consumo que agreguem muita gente (como, por exemplo, os eventos desportivos e os festivais de música), reforço do comportamento casulo envolvendo tudo o que tem a ver com o lar enquanto refúgio protetor, e uma clara valorização de atributos ligados à saúde, bem-estar e segurança.

É neste contexto que o Marketing Low Touch irá assumir um papel decisivo. Na essência, o marketing permanecerá o mesmo: continuará a servir para ajudar as empresas a atraírem compradores, a venderem com rentabilidade e a reterem os clientes que efetivamente interessam. Por outras palavras, continuará a ser uma importante ferramenta para a criação de valor e, consequentemente, para a sustentabilidade e sucesso das organizações.

O foco e a abordagem é que irão mudar. A necessidade de manter o distanciamento social e a enorme expansão do digital irão permanecer. A comunicação online, o e-commerce e o recurso a big data, inteligência artificial e internet das coisas serão cada vez mais importantes dentro das estratégias de marketing. Tudo isto é fantástico, mas a última coisa que os marketeers desejam é que daqui resulte um afastamento dos consumidores em relação às marcas. Ora para assegurar que o envolvimento se mantém, há que trabalhar duas componentes essenciais do marketing: a confiança e a emoção.

Para gerarem confiança, as marcas devem, de forma consistente, cumprir a sua promessa de valor. Isto não significa que todas tenham de ser premium pois haverá sempre espaço para os diferentes segmentos de mercado em termos de qualidade. Quer é dizer que, face às expectativas criadas em função do seu posicionamento, as marcas devem de forma recorrente cumprir aquilo que prometem.

Para isso devem apostar em quatro valores essenciais: segurança, personalização, transparência e proximidade. E, principalmente, devem encarar essa aposta como um investimento pois a confiança é algo que demora tempo a conquistar, ao contrário do que muitos políticos pensam. Veja-se como as marcas “Trump” e “Bolsonaro” têm sido penalizadas, exatamente pela forma errática e pouco consistente como os presidentes norte-americano e brasileiro têm lidado com a crise.

Em segundo lugar, há que apostar na emoção, evidenciando um posicionamento que reflita não só o respeito pela privacidade e valores de cada cliente, mas também um forte comprometimento com as grandes causas sociais. A primeira e mais importante surge no domínio do marketing interno, pois tem a ver com a responsabilidade social perante os próprios colaboradores. Mas o compromisso com causas coletivas terá também de ser evidente na relação com os clientes uma vez que estes irão dar uma atenção crescente às marcas com cidadania. Isto é, àquelas que, mostrando que são parte integrante da sociedade, conseguem estar alinhadas com as grandes preocupações que estão no top of mind dos consumidores, refletindo os seus valores e aspirações: saúde, bem-estar, conforto, segurança, proteção, estabilidade…

Concluindo, a pandemia está a afetar as empresas de forma muito diversa. Algumas, como as ligadas ao turismo, restauração e imobiliário, estão a ver o seu nível de negócios reduzir-se, em muitos casos de forma dramática. Já outras áreas de atividade registam incrementos significativos, como é a situação do comércio eletrónico e dos serviços de saúde. Mas, independentemente dos impactos que estão a sofrer, aquelas empresas que de forma mais rápida inovarem no marketing, adaptando-se ao novo contexto low touch, serão as que com maior probabilidade terão mais sucesso.

 

Carlos Brito, vice-reitor da Universidade Portucalense

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