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Opinião. O que distingue um Negócio de uma Marca

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O que a Marca acrescenta ao Negócio é essencialmente capital de confiança e a capacidade de descodificação de uma realidade que nem sempre é simples

“Chapéus há muitos…”

Esta tirada de Vasco Santana n’O Pátio das Cantigas’ deixa-nos um excelente insight sobre o que distingue um negócio de uma Marca. É que negócios também há muitos. Alguns, mesmo muito bons, mas não conseguem alcançar aquela “milha extra” de se consolidarem como uma Marca.

Ao longo da minha experiência profissional tenho tido a oportunidade e a felicidade de trabalhar de perto com vários negócios de sucesso. Boas ideias de negócio, domínio dos canais de negociação no mercado, processos produtivos de excelência, grande investimento em infraestruturas, equipas orientadas para a qualidade de produção, mas… zero visão sobre a importância da construção de Marca.

Nos últimos anos, a orientação para o mercado e uma visão marketeer tem vindo a ganhar espaço em diferentes sectores de atividade. Uma pastelaria já não é apenas uma pastelaria; tem nome, identidade e um conceito. Um restaurante já não é apenas uma “boa casa” com “boa cozinha”; tem um conceito e uma proposta específica de valor. Brinquedos não são apenas instrumentos lúdicos; têm propostas pedagógicas e são consistentes em torno de uma determinada visão…

Podíamos continuar a enumerar exemplos, mas mais importante será reter que um sucesso sustentável depende inevitavelmente destas duas vertentes críticas – Negócio e Marca. Uma boa gestão de negócio (com todas as variáveis de qualidade, diferenciação, processos, investimento, etc) será altamente potenciada por uma Marca forte (conceito, ideia central, consistência, etc). Pela inversa, uma Marca forte e sustentável no tempo só é possível alavancando um negócio que se mantenha permanentemente atual, bem gerido e pertinente para clientes e consumidores.

O que a Marca acrescenta ao Negócio é essencialmente capital de confiança e a capacidade de descodificação de uma realidade que nem sempre é simples.

Conseguir “plantar” uma perceção de confiança na cabeça dos consumidores ou dos clientes é um ativo, aparentemente invisível para o negócio (diz quem apenas valoriza o “negócio”), mas que manifesta verdadeiramente todo o seu valor em duas situações concretas: em momentos de crise e no “preço”.

Em momentos de crise, o capital de confiança que a Marca construiu nos consumidores e do mercado serve de almofada, permitindo o benefício da dúvida que é o suficiente para muitos negócios subsistirem e continuarem um caminho de evolução.

Na construção do preço, a Marca é um ativo importante pois, estimulando uma relação emocional e de confiança com os consumidores e clientes, permite acomodar um diferencial no preço final.

Em ambos os casos, a Marca e negócio são duas dimensões que interagem, gerando uma relação virtuosa para o acionista: um negócio eficiente e bem gerido, que entrega valor e gera margens; uma Marca que potencia o negócio em épocas boas e o protege em épocas mais críticas.

Negócio e Marca são duas vertentes indissociáveis para o sucesso num mercado aberto e competitivo, da mesma forma que ambas as faces de uma moeda estão condenadas a coexistirem.

Senior Partner Superbrands Portugal

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