O valor dos dados proprietários num mundo focado em privacidade

A publicidade digital teve um papel crítico na democratização da internet e em torná-la aberta e acessível a todos. Para o continuar a ser, a publicidade tem que se adaptar a um contexto em que a privacidade dos consumidores está a montante de tudo o resto e em que as famosas "third-party" cookies vão deixar de ser a principal fonte de dados do ecossistema. Há um conjunto de soluções "cross-targeting", automatizadas e baseadas em medição que vão ajudar os anunciantes a tirar o devido partido dos seus dados proprietários (first-party) e estar mais bem preparados para o futuro.

O mercado está a mudar e as principais mudanças estão a ser lideradas sobretudo pelos utilizadores, que exigem cada vez mais privacidade e maior transparência na utilização dos seus dados. A juntar a isto, há todo um contexto regulatório que exige aos operadores do mercado maior transparência e maior controlo para os utilizadores. Para as marcas, o desafio é conciliar as suas expectativas de targetização quase ao nível do indivíduo com o desejo das pessoas não serem "targetizadas" individualmente.

As empresas têm então que focar-se em construir uma estratégia digital baseada em identificadores duráveis, têm que pensar em como estão a recolher, activar e medir os seus dados proprietários (e de acordo com as novas regras) e pensar que a compra de media em silos só os coloca em grande desvantagem competitiva - o sucesso virá se existir uma estratégia holística que veja todos os produtos e canais de distribuição em simultâneo.

Para aquelas empresas que ainda estão no processo de construir uma estratégia baseada em dados proprietários é fundamental perceber a oportunidade de criar um modelo que valorize a troca de benefícios por esses dados dos seus utilizadores ou clientes:

- Comunicar claramente qual a proposta de valor e mostrar aos consumidores quais os principais benefícios em partilhar os seus dados;

- Desenhar e integrar modelos de consentimento que sejam claros, através de interfaces simples, transparentes e informativos sobre que dados serão utilizados, garantindo sempre aos consumidores a possibilidade de alterar ou reverter estas permissões em qualquer momento.

- Construir e gerir processos internos que garantam a integridade dos dados e evitem a perda e violação dos dados que foram confiados pelos utilizadores. Os consumidores são muito mais suscetíveis de partilhar os seus dados com as marcas que mostram que são responsáveis no seu tratamento e na sua utilização para criar valor para o consumidor.

Há depois todo um caminho interno, baseado em cloud computing e machine learning que, associado à ligação entre dados online e dados offline, vai trazer às empresas um conjunto de vantagens competitivas tais como a retenção dos clientes de maior valor, melhorias na eficiência da sua compra de media, crescimento da sua base de clientes e geração de "insights" que permitam inovação de produto.

Em resumo, e segundo os últimos dados da BCG, há 5 medidas importantes para que as marcas possam tirar o maior partido do potencial dos seus dados proprietários:

- Definir uma estratégia baseada em dados através de KPIs de negócio claros, quantificáveis e mensuráveis.

- Oferecer uma proposta de valor em troca dos dados dos seus clientes, sempre de forma transparente, responsável e demonstrando o valor da utilização desses dados.

- Investir em tecnologia e gerir correctamente todos os apoios organizacionais através do desenvolvimento de capacidades e competências internas no que toca à análise e activação de dados.

- Adotar uma abordagem "Test & Learn" que ajude a determinar o nível de personalização necessário a uma correta estratégia de marketing digital.

- Medir, medir, medir para validar toda a estratégia. A capacidade de medição é um investimento que vai ajudar a definir quais as atividades que criam valor e que contribuem para o negócio das companhias.

Neste novo paradigma que estamos a viver, a Google, enquanto elemento deste ecossistema, está a escolher um novo caminho rumo a uma publicidade centrada na privacidade. Em vez do rastreamento individual dos utilizadores na web para determinar as preferências - como fizemos no passado - estamos a apostar em outros métodos para determinar que anúncios são mostrados aos utilizadores.

E aqui a peça central desta estratégia e abordagem é o Privacy Sandbox, um conjunto de tecnologias desenvolvidas em colaboração com outros parceiros das comunidade de publicidade e da internet. O objetivo principal passa por proteger a privacidade individual e restaurar a confiança nos anúncios. É que sem anúncios, a internet poderia deixar de ser livre e aberta a todos os que querem ter acesso a conteúdo independentemente da sua condição económica.

O nosso objetivo e trabalho diário passa por uma internet aberta e acessível a todos ao mesmo tempo que cumprimos os desejos dos utilizadores - maior privacidade e transparência - e procuramos também manter os anúncios relevantes para todos.

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