Opinião: Hugo Veiga

Opinião. Leões, segundo Pessoa e Cristiano

O que é que Leões trazem que o projeto em si, mais a sua repercussão na media não tenham já trazido?

Em 1929, a Coca-Cola encomendou uma campanha à agência onde trabalhava o poeta Fernando Pessoa. Da sua mente criativa saiu a assinatura “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”. Por razões políticas, a Coca-Cola acabou por não entrar em Portugal nesse ano e a assinatura de marca ficou na gaveta. Após várias participações em Cannes, a brilhante assinatura de Pessoa ronda a minha mente de forma invertida. Lembro-me como o meu primeiro ano em Cannes se entranhou de forma mágica. A imensidão de conhecimento condensada no Palais, os primeiros Leões da carreira, as festas, o visu.

Uma euforia que continuou entranhada por várias edições. Mas há dois anos, voltando para São Paulo com o primeiro Leão de Ouro da AKQA SP, comecei a estranhar. Estava feliz, mas ao mesmo tempo com uma pergunta incómoda na mente: Qual o verdadeiro breakeven de um Leão? Não vou nem falar nos projetos “feitos para Cannes”, mas sim de um projeto com briefing e que não dependeu de favores para ser produzido. Depois de veiculado, a sua inscrição no Festival acarreta um enorme investimento pessoal e monetário. São semanas para lapidar um casestudy, horas para escolher as categorias certas, uma grana para inscrever os projetos.

Até que ponto vale a pena? O que é que Leões trazem que o projeto em si, mais a sua repercussão na media não tenham já trazido? Projetos emblemáticos (aqueles que invejamos) são mais valiosos do que aquele Leão que ninguém mais se lembra. São esses que atraem negócio, clientes e criativos. Prémios, por si só, atraem talentos. Claro que tendo bons talentos, uma agência acaba por atrair também bons projetos e negócios. Mas será este resultado indireto o desejável?

Cannes continua a ser o principal Festival de Criatividade mundial, e boas ideias existem até nas medias e execuções mais singelas, mas deveríamos investir mais em projetos de forte impacto. São esses projetos que movem a indústria. Que inspiram várias marcas em volta do mundo a apostarem no principal ativo de uma agência: criatividade.

Daqui a exatamente um ano, menos uma semana, a Riviera Francesa irá receber o que melhor se produziu até lá. Se o caro leitor é criativo ou gerente de marca, coloque a conquista de um Leão como objetivo profissional. Não pelo prémio em si. Não com uma ideinha. Mas como repercussão de um ato de coragem. Busque, como Fernando Pessoa, incessante, aquele grande amor. Como Cristiano Ronaldo, a bola, mas de bicicleta.
Executive creative director do AKQA São Paulo

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