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Opinião. Made in Portugal Genial

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Quer gostemos ou não, vivemos numa sociedade de marcas. Os produtos são marcas, os serviços são marcas, mas são também marcas as cidades

Perguntam-me nesta semana, como tantas outras vezes, se num mundo voraz de experiências serão ainda precisas marcas, nomeadamente marcas territoriais.

Esta questão foi-me colocada perante um caso de sucesso que floresceu num enquadramento ausente de uma forte brand equity. Estava em Vise, a nossa maravilhosa cidade-jardim (conceito de marca criado nos anos 1920), no âmbito de uma conferência organizada pela AIRV, e o referido caso era o das Casas do Coro que ficam numa das terras longínquas da Foz do Coa, um remoto Portugal onde do “nada” se faz tudo.

Quer gostemos ou não, vivemos numa sociedade de marcas. Os produtos são marcas, os serviços são marcas, mas são também marcas as cidades – made in Paris, as regiões – made in Galícia, os países – made in Italy, até os continentes – made in Europe. E são de tal forma as marcas dos territórios que marcas comerciais como a Apple: designed in California, made in China, qualificam os seus produtos de acordo com o valor que cada marca territorial lhes confere. A China, por seu lado, ciente de que sua marca, apesar de emergente, tem ainda negative equity, marca alguns dos seus produtos com made in PRC (People’s Republic of China), tentando com este acrónimo conter a ideia negativa que ainda se tem do produto “chinês”. Ou ainda marcas como a Siemens que sempre viveram alinhadas com a sua origem, a Alemanha, quando deslocalizam a sua produção para marcas-países que desvalorizam os seus produtos, optam por assinar: made in Siemans.

Em Portugal habituámo-nos, durante muito tempo, a esconder a origem dos produtos, escravizando a nossa mão-de-obra aos interesses das marcas dos outros. Esta prática habituou-nos a aceitar que as marcas portuguesas deveriam saber vingar desassociadas da sua origem, na medida em que esta seria um fator de desvalorização.

Mas entretanto o mundo mudou e a marca de Portugal está a voltar ao seu lugar no mundo. Não podemos continuar a ser um país em que os casos de sucesso são a exceção, ainda que nos encham de orgulho. Temos de aproveitar a força do conteúdo – história, cultura, geografia – da nossa marca coletiva, para produzir uma plataforma identitária contemporânea que valorize economicamente as nossas marcas e nos encha de orgulho do made in Portugal que tem cada mais do que razões para se afirmar Genial.

Presidente da Ivity Brand Corp e da Associação Portugal Genial

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