Opinião

Opinião. O FANG vai dar cabo disto tudo

televisão publicidade vintage

Ou os media tradicionais se reinventam ou serão cilindrados por uma nova geração de consumidores

Ou os media tradicionais conseguem reinventarem-se ou vão ser cilindrados por uma nova geração de consumidores que prefere selecionar o que quer ver, a saber onde o está a ver.
O comportamento dos consumidores é a coisa mais volátil que existe: uns gostam de uns filmes, outros de umas séries ou concursos, outros ainda de umas transmissões desportivas. Hoje estes conteúdos coexistem ainda num só canal de televisão generalista. E qual é o objetivo comercial de um canal de televisão generalista? Teoricamente é fornecer conteúdos adequados a uma audiência específica e vendê-los aos anunciantes pela melhor oferta, sendo que o preço depende sempre da dimensão da audiência disponibilizada em cada momento por cada canal.

O problema é que a televisão tradicional fornece ainda hoje poucos dados e é preciso andar a transformar a medição de audiências em informação demográfica a partir de amostragens estatísticas. Com a proliferação de canais e de conteúdos conseguir encontrar pontos de contacto para determinados produtos e determinados consumidores passou a ser um exercício difícil, sobretudo quando a televisão generalista perde audiência, o cabo começa a sentir dificuldades em crescer e os segmentos demográficos mais interessantes do ponto de vista comercial não se preocupam em saber qual o canal de distribuição que transporta o que querem ver – querem é ver o que lhes apetece, quando lhes apetece e onde lhes apetece. A internet oferece esta possibilidade.

A maior ameaça da televisão tradicional vem daquilo a que já se chama FANG – a conjugação do Facebook, com a Amazon , Netflix e Google/YouTube. Reparem: o Facebook sabe aquilo que prende a atenção das pessoas, a Amazon conhece o seus histórico de compras, a Netflix tem a lista das suas preferências audiovisuais e o Google é uma espécie de adivinho que sinaliza as intenções futuras através das pesquisas que cada pessoa realiza. Este é o mundo novo que cresceu nas primeiras duas décadas deste século.

Este universo FANG proporciona dados mais exatos, mais rápidos e mais completos e torna-se mais fácil medir a conversão da comunicação em vendas efetivas de produtos. O foco dos responsáveis comercias das marcas é saber que dados podem obter para aumentar as suas vendas, não é comprar GRP ou CPM, medidas que pouco a pouco vão sendo questionadas e perdendo relevância. Este é o terreno que o FANG tem para oferecer: conhecer o que capta a atenção dos consumidores, o seu histórico de consumo, quais são as suas paixões e intenções. É nisto que o FANG aposta.
Diretor-geral da Nova Expressão

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