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Opinião. Programática: The next big thing?

marketing  with business graph and chart hand drawing on blackboard

Parece inevitável que toda a cadeia de valor do marketing venha a ser transformada por ferramentas programáticas

Desde que o primeiro anúncio online apareceu na hotwired.com há mais de 20 anos, a publicidade digital tem permitido às marcas uma precisão sem precedentes no alcance e ativação dos seus públicos-alvo.
A publicidade programática permite automatizar decisões na compra de anúncios online, baseadas no real desempenho de um anúncio segmentado por interesses, demografia e localização. Esta precisão é atingida com triliões de licitações feitas por segundo através de redes neuronais que são treinadas com o enorme volume de dados criados pelos utilizadores das redes sociais.

Mais de 95% dos marketers já compram display-ads através de tecnologia programática, razão pela qual o investimento em ad-tech está a mudar da pesquisa direta, dominada pela Google, para o social advertisement, dominado pelo Facebook e por recém-chegados como o Snapchat, direcionados para as novas gerações.

As previsões de crescimento são impressionantes, com o mercado da publicidade programática a estimar em 30 mil milhões de euros de receitas já em 2017. A Forrester prevê que, em 2021, só nos EUA, os gastos de marketing digital ascenderão a 113 mil milhões de euros.

Estas novas ferramentas permitem medir e gerir o retorno do investimento em marketing como nunca antes e as marcas veem agora o orçamento de publicidade não como despesa mas como investimento. Tornou-se evidente para numerosas marcas a necessidade de controlar de perto estes dados valiosos e sensíveis, o que está a levá-las a internalizar os recursos de marketing digital.

Parece inevitável que toda a cadeia de valor do marketing venha a ser transformada por ferramentas programáticas. Inúmeras startups e empresas de software as a service (SaaS) irão alavancar a cloud para vender soluções algorítmicas para cumprir as tarefas diárias do marketing. Isto poderá causar uma séria disrupção entre as inúmeras pequenas agências e produtores de conteúdos que servem as necessidades de outsourcing das marcas.

A produção de conteúdos requer criatividade humana e nunca será inteiramente automatizada. No entanto, o tempo e o custo de produção serão gradualmente reduzidos até ser possível que várias plataformas trabalhem juntas para encomendar, testar e otimizar os conteúdos para cada audiência em tempo real sem necessidade de interferência direta do marketeer.

O crowdsourcing de conteúdos oferece escala e velocidade sem sacrificar a criatividade humana. Garantir a qualidade dos conteúdos produzidos pelos consumidores é também cada vez mais fácil graças a melhorias na resolução das câmaras, as comunidades e recursos educacionais online e aos avanços da inteligência artificial (AI).

Na “economia do biscate”, plataformas de vídeos programáticos permitem obter vídeos únicos de qualquer ponto do globo num curto espaço de tempo. Ter conteúdos frescos e genuínos é, hoje, mais importante que a perfeição técnica dos mesmos. A batalha pela relevância está a tornar o vídeo essencial ao maior ou menor impacto das campanhas. O vídeo gerado pelo próprio consumidor é extremamente eficaz, pois permite às marcas contar as histórias vistas pela perspetiva dos seus fãs.

CEO e Fundador da Glymt.com

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