Opinião

Os falsos influenciadores digitais

Influenciadores digitais - Instagram

Pior que gastar dinheiro em anúncios que chegam a toda a gente mas só convencem um nicho é investir num público bem segmentado mas que não existe

A primeira parte da publicação costuma ser casual. Aquela miúda giríssima que se queixa de ficar muito inchada depois do almoço, aquele moço que levanta elefantes no ginásio a escrever sobre a dificuldade de escolher snacks, a mãe de três filhos que nunca tem tempo para se maquilhar. Depois, vem a solução milagrosa: o chá revolucionário, a barra proteica que está com desconto, o batom fácil de aplicar que fica impecável o dia todo. São publicações patrocinadas, normalmente no Instagram ou no YouTube, onde passou a residir a nova geração deste tipo de marketing: a publicidade que não parece publicidade.

Só o Instagram deverá representar este ano um investimento de 1,4 mil milhões de euros por parte das marcas neste batalhão de influenciadores digitais. Figuras que ganham destaque pelo simples facto de acumularem muitos seguidores e gerarem o efeito de “querer ser como”, tornando-se profissionais da influência. É uma boa estratégia para as marcas se souberem escolher as caras e não tentarem forçar produtos que não fazem sentido nenhum. O problema é que, como em tudo o que de repente gera muitos milhões de lucro, também esta área está a ser minada pela aldrabice.

A possibilidade de ganhar a vida a publicar fotos e vídeos sobre produtos e a viver de patrocínios tornou-se demasiado aliciante para muita gente. Aquilo que começou por ser um fenómeno orgânico, a conquista de uma legião de fiéis seguidores, tornou-se numa necessidade premente para pôr influenciadores no radar das marcas. Resultado: muitos acumulam grandes volumes de seguidores falsos, bots programados para se fazerem passar por consumidores. O conceito derrota o princípio do marketing digital. Pior que gastar dinheiro em anúncios generalistas que chegam a toda a gente mas só convencem um nicho é investir num público bem segmentado mas que, na verdade, não existe.

O problema é particularmente grave na moda, onde as marcas estão dispostas a pagar muito bem aos influenciadores que as promovam, mas não só. Isto mesmo foi exposto num estudo recente divulgado pelo Points North Group, que fez um ranking das marcas que mais investem em influenciadores com seguidores falsos. A Ritz-Carlton ficou em primeiro na lista, com números impressionantes: 78% dos seguidores dos seus influenciadores são falsos. A L’Occitane também aparece em maus lençóis, com 52% de seguidores falsos nas contas onde investe. A lista inclui a marca de beleza Olay e a de produtos para bebé Pampers, ambas Procter & Gamble, e estão presentes também a Crocs, Neiman Marcus e até o gelado Magnum. No caso de uma marca de cosméticos, descobriu-se que foram pagos 600 mil dólares em impressões que não foram vistas por pessoas reais, num orçamento total de 2 milhões. É uma dimensão gigantesca; se a influência é exercida sobre bots, não são só os seguidores que são falsos.

É certo que a solução não é mandá-los à fava e voltar à estratégia de investimento em meios tradicionais, mas quanto mais acessível a transformação em “influenciador”, quanto mais valorizado o número de seguidores por oposição a outras métricas, mais o problema se agravará. Daymond John, o CEO da marca Fubu e um dos investidores do programa Shark Tank, disse numa sessão no South by Southwest que é um erro as marcas irem todas a correr atrás das Kim Kardashian e Kylie Jenner deste mundo. “Dos seguidores da Kim K, 25 milhões adoram-na, 25 milhões odeiam-na, e o resto são homens”, brincou o investidor. “Vão atrás das pessoas com mil seguidores, porque 95% deles adoram-nas e serão consumidores convertidos”, recomendou. “Vão atrás das pessoas que tomam as decisões.” Não será válido para todas as marcas, mas é um conselho a ter em conta.

O facto é que existe um valor intrínseco nesta aposta, porque tendemos a confiar mais nas escolhas e sugestões de pessoas que admiramos que no palavreado de marketing de um anúncio televisivo. Mas acredito que existe uma sobrevalorização do número de seguidores em detrimento de outros indicadores, como o nível de envolvimento das pessoas, a qualidade das publicações e a versatilidade do influenciador. Talvez um dia isso mude, mas por enquanto os bots ainda não compram batom.

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