Opinião

Os falsos patrocínios

Selfie Instagram influenciadores

Ainda não saímos da fase em que as marcas estão a avaliar as vantagens da associação com influenciadores e já há quem falsifique patrocínios

Entre as fotografias de filhós e o bacalhau que fez as delícias da consoada, é capaz de aparecer uma ou outra publicação patrocinada nessa cronologia de ressaca natalícia. Os vídeos de ‘unboxing’ continuam a estar na moda e as fotos inspiradoras com um novo adorno no pulso ou no dedo são o ‘must’ da temporada. “Sejam felizes”, lê-se, entre caixas abertas de gadgets novos em folha e amontoados de papel de embrulho. Mas a novidade de que nem o Pai Natal se tinha lembrado, este ano, é a falsificação de patrocínios.

É assim que sabemos que passámos para o outro lado do marketing de influência: há um par de anos, foi preciso criar regras para que os influenciadores não enganassem os seguidores, fingindo gostar casualmente de produtos que afinal eram patrocinados. Agora, há influenciadores a fingirem que receberam um produto ou um serviço como patrocínio, quando na verdade não têm (ainda) qualquer relação com a marca.

“Fingir até conseguir” poderia ser o mote que descreve esta tendência – e mostra o quão as aparências funcionam no marketing de influência. Alguém que quer arrojar-se a fazer a transição de um utilizador “normal” para um influenciador “profissional” usa esta estratégia para dar a sensação de já estar com um pé na porta de entrada. No fundo, não é muito diferente daquilo que se faz para “apimentar” o currículo no início da carreira, quando as empresas querem alguém simultaneamente jovem e com experiência; ou o que se faz com a imagem elegantemente curada que se põe nas redes sociais para dar a sensação de que vai tudo de vento em popa, quando afinal a vida vai torta e nem os Xutos & Pontapés nos safam.

Todas estas mutações no marketing de influência terão impacto profundo em 2019, à medida que a indústria tenta alavancar novas ferramentas para minimizar os riscos e maximizar os benefícios. Vejamos: um influenciador que falsifica patrocínios está, na verdade, a fazer publicidade gratuita, o que pode ser encarado como uma vantagem por parte das marcas. No entanto, isso significa também que a marca fica associada a alguém com o qual não tem relação, que não avaliou previamente e que – convenhamos – tem um descaramento básico que pode não agradar a toda a gente. Mais, apesar das regras que obrigam os influenciadores a indicarem que as publicações são patrocinadas, o reverso não acontece. Nada protege uma marca quando um aspirante a influenciador finge ter com ela uma relação de patrocínio.

É um estado de coisas verdadeiramente interessante, porque ainda não saímos da fase em que as marcas estão a avaliar as vantagens e desvantagens da associação com influenciadores.

O que podemos esperar disto em 2019 é a explosão de ferramentas alimentadas por analítica e inteligência artificial para ajudar as marcas em todas estas tarefas, tais como detectar influenciadores que falsificam patrocínios e tomar medidas quanto a isso. Ou para identificar contas que ainda não estão no radar mas oferecem grande potencial como nano-influenciadores.

Por exemplo, a agência digital Hypetap lançou há algumas semanas uma ferramenta para ajudar as marcas a encontrar influenciadores relevantes, usando o serviço inteligente de reconhecimento de imagens Amazon Rekognition. A startup Props criou uma plataforma baseada na inteligência artificial do supercomputador IBM Watson para encaixar as marcas com os influenciadores mais adequados, mas de uma forma mais orgânica que o que se faz hoje. Aliás, a empresa descreve a plataforma como “pós-influenciadores”, algo que pode prenunciar o que aí vem em 2019. O próximo ano poderá ser decisivo para a indústria, obrigada a pôr o pé no travão para parar estes falsos influenciadores com patrocínios inexistentes.

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