Opinião

Para onde vão os lucros na Black Friday

Black Friday holiday shopping in New York

Só as compras online na Black Friday aumentaram 26,4% para 12,3 mil milhões de dólares, um crescimento recorde na história do e-commerce

Enquanto esperava na fila para a abertura de portas de uma loja Best Buy em Burbank, chegaram-me as primeiras imagens da loucura da Black Friday em Portugal. Quase gaguejei com esta espécie de Mundo Invertido. À minha frente estava uma fila bem organizada, com seguranças a explicarem às pessoas para que direcção deviam correr conforme os produtos que estavam ali para comprar, e no smartphone vi um mar de gente a empurrar-se para entrar na Worten à meia-noite, como se fosse um concerto esgotado dos Silence 4 em 1998.

Na Best Buy, onde as televisões estavam com 70% de desconto, os seguranças só deixavam entrar um número fixo de pessoas de cada vez e cada secção estava cheia mas não à pinha. É verdade que isto não foi tão civilizado noutras cadeias e noutros pontos do país, mas não estava à espera de ver o que sucedeu em Portugal. Até uma bomba de gasolina com mega descontos na Black Friday provocou trânsito em Guimarães.

Não demorou muito para ver “denúncias” sobre estratégias pouco honestas das cadeias de retalho no Facebook. Uma imagem que anda a circular alega que o preço de uma máquina de café na Black Friday é exactamente o mesmo de antes, só que a loja inventou um preço inicial muito mais elevado para fazer crer que está a dar desconto. Não sei até que ponto esta imagem é verdadeira ou falsa, mas percebo porque é que está a circular a toda a brida: as pessoas não conseguem entender como é que as lojas fazem dinheiro se realmente derem os descontos que apregoam.

Pouco elementar, mas muito fascinante. A psicologia da Black Friday é um caso de estudo do retalho norte-americano. Funciona melhor aqui do que noutros países, pela carga emocional da quinta-feira de Acção de Graças, que antecede a Black Friday, e por quase toda a gente gozar do dia feriado – salvo, é claro, os empregados que trabalham nas lojas e enfrentam a turba de consumidores.

Embora o excepcionalismo da Black Friday se tenha diluído nos últimos anos, devido à recorrência de outras ocasiões de grandes descontos, este continua a ser o dia mais importante do ano para o retalho norte-americano, e um indicador decisivo sobre como vão correr as compras de Natal. É interessante ver que países como Portugal estão a tentar aderir, apesar de não terem ainda conseguido replicar as condições que tornam única a Black Friday original.

A National Retail Federation (NRF) estima que 164 milhões de norte-americanos tenham feito compras neste fim-de-semana de celebração, 116 milhões dos quais na sexta-feira “negra.” Para muitos, não foi apenas uma questão de pechinchas: é uma tradição familiar e social. Aquilo que se viu na sexta-feira em Portugal talvez seja um princípio nessa direcção, ainda que nos Estados Unidos a versão online esteja a ganhar força – no dia mais louco do retalho, as compras online aumentaram 26,4% para 12,3 mil milhões de dólares, um crescimento recorde na história do e-commerce.

Como é que os retalhistas conseguem, então, oferecer descontos tão grandes e mesmo assim fazer lucro? É uma estratégia multidisciplinar. Primeiro, as cadeias escolhem duas mãos cheias de produtos nos quais vão perder dinheiro – as televisões ao preço da chuva, as consolas a metade do preço, os smartphones compre-um-receba-um-grátis. Todos estes produtos terão um stock limitado que vai esgotar rapidamente, mas os descontos serão reais. Os consumidores sabem disso e aqueles que quiserem mesmo adquiri-los vão sujeitar-se a passar horas e horas na fila e arriscar os joelhos na corrida às prateleiras.

Uma vez dentro da loja, o retalhista sabe que o consumidor será atraído para muitos outros produtos. Aquele que queria esgotou, mas já que esteve à espera vai aproveitar outras oportunidades. O efeito multiplicador funciona: usar algumas “cenouras” com grandes descontos e outras promoções mais pequenas leva a um aumento substancial das vendas de todo o tipo de itens. No caso de um produto com margem de lucro de 40%, dar um desconto de 20% continua a ser muito lucrativo.

A Black Friday também é usada para escoar stock que andou emperrado nos últimos tempos, o que explica porque é que os iPhones mais recentes raramente têm descontos e noutro tipo de itens novos, como portáteis de gaming de 3 mil euros, o desconto é de “apenas” 75 ou 100 euros.

Alguns especialistas apontam ainda para o efeito de fidelização que se pode gerar com a cadeia de retalho, mais ainda que com a marca específica do produto comprado. E, por fim, eventos de desconto monumentais servem como estratégias de discriminação de clientela – no sentido em que haverá clientes que não se importam de passar a noite à porta da loja para comprar uma televisão com grandes descontos, e outros que irão pagar o preço integral sem pestanejar só para não se chatearem muito.

“O retalho é uma indústria vibrante, dinâmica e competitiva, mas uma coisa é certa – os consumidores são os vencedores, não importa em que dia ou de que forma façam compras”, disse o presidente da NRF, Matthew Shay, quando foram divulgadas as previsões para este ano. Olhando para as imagens de excitação consumista que andam a circular, é difícil não acreditar que é assim mesmo que a maioria dos compradores se sente.

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