Opinião

Porque é que (ainda) vale a pena anunciar na imprensa?

Fotografia: Paulo Spranger/Global Imagens
Fotografia: Paulo Spranger/Global Imagens

Leitores de imprensa têm um perfil sociodemográfico que indica maior capacidade financeira que a média da população.

O volume de investimento publicitário na imprensa tem estado em queda, mas vários estudos indicam que os leitores de jornais e revistas continuam a ser influenciados pela publicidade que encontram nas páginas das publicações que consomem regularmente. Por outro lado a análise dos dados do mais recente estudo Bareme Imprensa, da Marktest, revela que os indivíduos da classe alta têm níveis de audiência de imprensa 40% acima dos valores médios. Um outro estudo, realizado nos EUA, indica que os leitores da imprensa diária têm maior capacidade económica e um nível de escolaridade superior. O mesmo trabalho, Media Audience Demographics, indica que, entre os seis meios estudados, os jornais de informação tinham a maior percentagem de consumidores com capacidade económica elevada.

Voltando a Portugal, o mesmo Bareme da Marktest indica que os leitores de imprensa têm um perfil sociodemográfico que indica maior capacidade financeira que a média da população. Com efeito o estudo indica que entre os leitores de imprensa se destacam indivíduos entre 35 e 54 anos, trabalhadores especializados e pequenos proprietários, assim como os indivíduos das classes mais elevadas. Este conjunto é que tem mais afinidade com o meio, apresentando índices de audiência média de imprensa superiores ao universo, mais 40% no caso dos indivíduos da classe alta. Ainda segundo o mesmo estudo, a audiência média de imprensa neste período foi de 50,3%, ou seja, a percentagem de portugueses que leu ou folheou a última edição de um qualquer título de imprensa estudado no Bareme Imprensa – num total de 4,3 milhões de pessoas. Analisando com maior detalhe verifica-se que os jornais registaram 2,5 milhões de leitores neste período enquanto as revistas contaram com 3,3 milhões de leitores.

Nos últimos anos têm sido realizados vários estudos à volta desta questão e, de uma forma geral, a conclusão é semelhante: os leitores de jornais têm mais recursos financeiros, maior grau de ensino e são mais velhos do que os demais consumidores de media. No capítulo da idade tem-se verificado que à medida que as edições digitais se aperfeiçoam e vulgarizam, os títulos tradicionais de imprensa têm conseguido, nas suas edições online, atrair um público mais novo.

Se analisarmos com atenção o fluxo noticioso dos diversos media constatamos que uma enorme parte das notícias relevantes sobre o funcionamento das nossas sociedades nasce de artigos escritos em jornais, quer em papel quer online. O jornalismo escrito continua a ser um poderoso meio de comunicação. Não é por acaso que marcas de prestígio continuam a apostar na imprensa para reforçar a sua notoriedade e para tocarem segmentos que se estão a afastar de outros meios, como a televisão generalista, que hoje em dia já é vista por metade da audiência global de TV.

Por outro lado, as empresas detentoras de jornais de referência têm procurado desenvolver metodologias que garantam maior legibilidade às suas publicações, nomeadamente online, o que tem permitido captar novos públicos. A sofisticação tecnológica colocada nas edições digitais tem permitido canalizar leitores para os temas que são do seu maior interesse, de acordo com os hábitos de leitura verificados. E as campanhas de assinaturas têm trazido também um número crescente de leitores que querem ter acesso às edições integrais e se dispõem a pagar por isso. Estas são boas notícias para o jornalismo, uma atividade cada vez mais ligada à defesa da democracia e à garantia de sociedades plurais. O jornalismo é um garante da reflexão sobre as políticas que são seguidas, debate sobre as mudanças necessárias, além de ter um papel único como guardião da história e meio de responsabilização dos diversos poderes.

Diretor-geral da Nova Expressão, Agência de Planeamento de Media e Publicidade

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