Porque é que os accounts não tem portefólio?

A tendência é haver cada vez mais criativos que dão importância aos números, e accounts que dão importância à criatividade.

Os criativos têm portefólio. Os planners começam a ter. Porque é que a maioria dos accounts ainda usam um documento word com o curriculum? No dia em que os accounts começarem a mostrar o trabalho que fazem num portfólio, será o fim de muitos problemas. Lembram-se do Tom e Jerry, os dois inimigos eternos? Então, a guerra entre accounts e criativos vem de há muitos anos. Antigamente o criativo era o artista, e o account o carregador de maquetes. Hoje em dia, felizmente, já não é assim, mas continua a existir um problema de falta de confiança mútua.

Os maus accounts não confiam nos criativos. Ou é porque acham que os criativos são irresponsáveis, ou porque se acham mais criativos que os criativos, ou porque se habituaram a trabalhar com criativos subservientes, que fazem tudo o que eles mandam. O resultado não é bom.

E os criativos não confiam nos accounts. O criativo parte do princípio que todos os accounts são maus e que só querem fazer as vontades ao cliente, que são preguiçosos e incapazes de lutar por boas ideias. “É uma agência de accounts” é sinónimo de uma agência com má reputação, onde é muito difícil atrair talento. É também verdade que os maus criativos usam os accounts como bodes expiatórios para encobrir a sua incompetência.

Uma das razões pelas quais o criativo não respeita o account, é porque não lhe confere legitimidade para comentar as suas ideias. Se o account tivesse um portfólio online cheio de grandes ideias, tenho a certeza que o criativo iria olhá-lo com outros olhos, iria respeitá-lo.

Ao longo da minha carreira trabalhei com accounts muito maus, mas também tive o privilégio de ter trabalhado com accounts fora de série. As campanhas mais bem-sucedidas que fiz, não teriam existido se não tivesse um excelente account ao meu lado.

Há dois anos que tenho o prazer de dividir mesa com o David Pomfret, um dos melhores accounts que conheço. O David tem paixão por boas ideias, vive intensamente a nossa profissão e consegue o que quer com os clientes, sem lhes lamber as botas. A Liz Gilchrist é uma das melhores accounts com quem já trabalhei, tem mais de 30 leões em Cannes, com trabalho real para marcas como Febreze, Gillette, e P&G. Na agência todo o account quer ser a próxima Liz Gilchrist ou o David Pomfret. Por isso acho injusto que os accounts nunca tenham crédito pelo trabalho que conseguem trazer à luz do dia. O meu portfólio seria bem mais triste, se não tivesse tido gente como a Liz e o David ao meu lado.

Faz tempo que os criativos vem atualizando os seus portefólios, com resultados que vão para além dos prémios criativos. Um bom criativo tem de juntar os prémios aos números que consegue, seja o crescimento orgânico nas contas que trabalha, ou new business que ganha. Uma vez vi uma dupla criativa ser mandada embora depois de terem trazido para a agência 7 leões em Cannes. E também sei de uma história de um grupo de accounts terem sido ameaçados de que se as suas contas não ganhassem leões em Cannes, seriam mandados embora.

Aqui nos Estados Unidos, sem prémios criativos e resultados de negócio, não há quem resista. A tendência é haver cada vez mais criativos que dão importância aos números, e accounts que dão importância à criatividade. O processo torna-se colaborativo, de respeito e confiança mútua. O resultado disso é melhor trabalho na rua e bons portefólios. Incluindo o dos accounts!

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