Opinião

Porque sabemos tão pouco sobre a publicidade online?

Publicidade

Em 2019 o investimento publicitário em meios digitais em 28 mercados europeus ultrapassou os 64 mil milhões de euros.

O estudo é compilado pelo IAB Europe, o orgão da indústria que reúne meios, agências e nalguns países também anunciantes. O Interactive Advertising Bureau foi fundado nos Estados Unidos por iniciativa dos publishers, rapidamente ganhou a adesão de outros players da indústria da publicidade e estendeu-se à Europa e existe em Portugal desde 2015.

Passados cinco anos, em Portugal, ainda não se conseguiu pôr de pé um estudo semelhante ao que existe noutros países europeus e que dê os dados de investimento digital no nosso mercado, classificado por grandes segmentos como display, video, search ou redes sociais. Portugal está pois na mesma situação de ausência de dados rigorosos de países onde estudo idêntico não existe, como a Albânia, a Bósnia, a Macedónia, a Moldávia, a Estónia e a Letónia e a Lituânia.

O estudo que iria ser feito em Portugal tem um trabalho preparatório desenvolvido, tem um plano de trabalho, uma metodologia e até um potencial executante, no caso um dos grandes auditores de reputação internacional, que realiza estudo idêntico noutros mercados. A metodologia proposta em Portugal é uma adaptação ao nosso mercado da metodologia utilizada pelo IAB noutros países europeus.

Então, porque é que este estudo não foi para a frente em Portugal se o seu conceito e funcionamento está elaborado há mais de um ano, se inclusivamente o seu custo de implementação foi aprovado no Orçamento do IAB Portugal para 2020? Simplesmente, porque a filial portuguesa de uma das maiores agências de meios internacional informou não ter disponibilidade para partilhar os seus dados, apesar de agências do mesmo grupo o fazerem nos 28 mercados onde o estudo existe na Europa. A situação não é inédita e baseia-se no princípio da ocultação – que em tempos também já existiu em relação ao mercado offline.

A compilação dos dados de investimento por meio (TV, Imprensa, Rádio, OOH, etc) existe, realizada também por uma consultora internacional, mas esteve parada no seu início porque na altura houve também quem fosse contra a divulgação de dados. Num momento em que toda a indústria reclama por maior transparência esta decisão unilateral impede a existência de um estudo que nos permita estar ao lado de mercados abertos (a começar pela Espanha aqui ao lado) e seja um guia importante para toda a gente que trabalha neste sector – como sucede com a recolha de dados dos outros meios não digitais, que hoje em dia consensualmente é considerada uma ferramenta importante na avaliação do mercado publicitário nacional.

Na realidade um estudo que quantifique e descrimine os investimentos publicitários online é o que poderá permitir aferir com maior rigôr o que se passa no mercado digital português e, em última análise, é uma ferramenta para o seu desenvolvimento. Querer parar a roda é o recurso imobilista de quem não aceita as regras da livre concorrência de um mercado aberto. E acaba por prejudicar todo o mercado. A ocultação só beneficia quem a implementa – e alguma razão há-de haver para haver quem queira evitar que exista informação.

Conselho Executivo da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade

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