Opinião

Preço da pandemia ou a pandemia do preço

Prof. Henrique Ribeiro, IPAM

Há umas semanas comprei, na farmácia próximo de casa, uma embalagem de álcool-gel pelo preço que me foi pedido. Alguns dias depois entrou em vigor a nova taxa de IVA para este produto com a redução de 23% para 6%. Por razões várias, tive de adquirir uma nova embalagem do mesmo produto e foi-me pedido exatamente o mesmo preço, não obstante a redução da taxa de imposto. Interpelei o funcionário sobre a irregularidade que, visivelmente constrangido, me respondeu: “é o preço da pandemia”.

Com frequência lê-se ou ouve-se falar da crise económica ou da crise social como se fossem duas realidades estanques e distintas. Não são, nem poderiam ser, porque a pandemia ataca as pessoas e os mercados são compostos por essas mesmas pessoas. E é com elas e para elas que trabalhamos.

Cada mercado, e cada empresa nesse mercado, enfrenta uma diversidade de desafios única e não existe, nem nunca existiu, uma solução padronizada que responda a todos.

Do que vemos, registam-se três padrões principais, empresas que sofrem de uma queda acentuada e sem precedentes na procura; empresas que beneficiam de um aumento importante na procura e empresas com procura discreta ou irregular.

Pôr o Preço no centro das preocupações: Independentemente do estado de desconfinamento em que se encontre a viver uma empresa e o seu mercado alvo é fulcral e fará toda a diferença no futuro, que garanta que todas as iniciativas que são tomadas na variável preço, obedecendo, rigorosamente, a todos os limites legais, cumprindo com todas as exigências éticas e integrando uma visão abrangente do relacionamento com o cliente.

Para isso é forçoso obter o envolvimento adequado de todos os atores, de toda a cadeia de valor da empresa, garantindo a capacidade de gestão de políticas de preço flexíveis, focadas em valor.

Mais do que nunca, a comunicação do valor oferecido e dos benefícios inerentes deverá estar no centro das decisões estratégicas de marketing e de comunicação.

Liderar no presente, com olhos bem postos no longo prazo, pressupõe evitar, a todo o custo, cometer erros comuns.

A escassez de alguns produtos pode ser muito tentadora e estimuladora de um aumento dos preços, mas é muito pouco provável que isso sirva os interesses do negócio a mais longo prazo. Tirar vantagem da posição de fragilidade do cliente terá efeitos devastadores nos índices reputacionais da empresa.

Nunca foi boa política assumir que qualquer problema de procura pode ser resolvido com a manipulação da variável preço e, em tempos de crise, muitas e diferentes podem ser as razões para que os consumidores adiem a sua decisão de compra. Com facilidade, reduções de preço não irão produzir incrementos significativos no volume de vendas e, seguramente, afetarão o valor até agora construído.

Em mercados cada vez mais dinâmicos, quaisquer dados tendem a ficar rapidamente desatualizados. Os efeitos profundos da crise que vivemos provocou alterações, mais ou menos evidentes, nas atitudes e comportamentos dos consumidores. É forçoso começar já a pesquisar a sensibilidade dos clientes e consumidores às variáveis preço e valor. A probabilidade de encontrar novos critérios, novas preocupações e diferentes padrões de valorização dos benefícios é enorme.

Fazer valer a fixação que o cliente tem na variável preço a favor do negócio não significa que tenha de sacrificar a sua tabela de preços. Pelo contrário, mais do que nunca impõe-se que proteja o seu marcador e que entenda que há outras ferramentas: promoções temporárias, descontos não financeiros, descontos de volume, entre muitos outros que estão profundamente estudados.

Iniciar uma guerra de preços nunca é uma boa ideia, por isso antes de iniciar qualquer movimento agressivo é forçoso que a empresa se certifique de qual é, atualmente, o seu real lugar no mercado. Se, por outro lado, a empresa não tem uma posição de liderança, perceba que replicar soluções que os líderes apresentam, se não forem fortemente sustentadas, pode ter repercussões importantes na oferta de valor do seu produto.

Próximos passos: Procure oportunidades que preservem e sustentem valor, tomando cada decisão importante nos próximos meses, com os olhos postos nas implicações de longo prazo para a empresa e para todos os envolvidos, funcionários, clientes, fornecedores e comunidade, associando a flexibilidade à atenção na preservação de relacionamentos ao longo da vida.

Um foco inabalável no valor pode ajudar as organizações a evitar extensos e dolorosos exercícios de corte de custos que, a longo prazo, podem causar mais mal do que bem.

A minha visita à dita farmácia também conseguiu ser a última. Como qualquer consumidor, também tenho o direito, e o dever, de me proteger da “pandemia do preço”.

Henrique Ribeiro, professor especialista em Marketing, leciona Marketing no IPAM, Universidade Europeia, em Lisboa, e é consultor sénior de empresas na AIP/CCI

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