Opinião

Preços de ricos, serviço de pobres

Elétricos compras serviço ao cliente

As dificuldades impostas após a compra são um dos motivos pelos quais os consumidores portugueses hesitam mais que outros

No final do ano passado, os números do Instituto Nacional de Estatística mostraram que a percentagem de portugueses que fizeram compras online cresceu, mas confirmaram uma realidade muito longínqua dos pares europeus e dos consumidores norte-americanos. Apenas 37% da população entre os 16 e os 74 anos comprou alguma coisa online em 2018; é um número a crescer, mas ainda pequeno. Fazem-se seminários e painéis de debate sobre isto. Criam-se semanas das compras online. Até a loucura da Black Friday e da Cyber Monday atacou. Mas o problema é mais que descontos ou poder de compra. O problema online é semelhante ao problema offline do retalho português: o serviço ao cliente é de sofrível a mau.

Não me venham com histórias de que servimos bem e falamos línguas e parecemos um mimo nos anúncios para (literalmente) inglês ver. Comprar seja o que for em Portugal tem obstáculos que não existem nos mercados onde o consumo é realmente incentivado. Não estou a falar de créditos disparatados, mas sim de facilidade de escolha, facilidade de pagamento e facilidade de devolução.

Como boa filha que à casa torna todos os anos, redescubro com frequência coisas a que já não estava habituada. Entrar num estabelecimento e perceber que não dá para pagar com cartão de crédito – ou só mesmo com dinheiro vivo – é um convite a não abrir a carteira. Pior, no entanto, é tentar devolver alguma coisa. As dificuldades impostas após a compra são um dos motivos pelos quais os consumidores portugueses hesitam mais que outros. E, neste caso, o mal do offline transitou para o online.

Aquilo que o consumidor norte-americano tem é radicalmente diferente. Tudo o que se compra na Amazon tem possibilidade de devolução, sem grandes perguntas, de forma rápida e com facilidades à escolha do freguês. Isso inclui um serviço de recolha gratuito à porta de casa. Na Target, mesmo que o produto tenha sido aberto e já não esteja completo, é feita a devolução do dinheiro. Aqui, quem usar a app recebe descontos e quem optar pelo serviço de entrega acumula mais benefícios. Na Ross ou na Bed Bath & Beyond, as caixas abertas não colocam entraves. Estas lojas são inclusive conhecidas por terem secções com descontos para produtos que foram devolvidos. Na Macy’s, quem tem cartão de crédito da loja consegue até devolver compras que foram feitas no ano anterior – eu assisti a um episódio desses.

Ainda que o cliente não tenha razão, a loja troca, devolve o dinheiro ou dá um cartão para gastar noutras coisas. A facilidade é desenhada para incentivar o consumo e a compra por impulso. Se alguém sabe que pode trocar sem problemas, perderá menos tempo a cismar sobre uma compra.

É verdade que este método se põe a jeito para abusos, mas isso está incorporado no modelo de negócio. O que se perde em quebras ganha-se em clientela. Que vontade tem alguém de voltar a comprar numa loja, online ou offline, que não lhe permitiu uma troca que parecia justificada? Que sentido tem questionar porque é que as compras online não crescem mais se quando há um problema não atendem telefones nem respondem a emails?

Mesmo tendo em conta que a pequena dimensão do mercado não permite os mesmos luxos a que a Amazon se dá, como ir buscar a casa o produto a devolver, continua a não haver em Portugal uma noção clara de como se faz fidelização do cliente. Não basta carimbar um cartão de pontos. Não basta dizer que ali é que rende ir. É preciso ver para lá daquele dia ou daquela compra específica. Ver o consumidor numa dimensão alargada e de longo prazo.

Enquanto se tratar o consumidor como se fosse um contribuinte e não um cliente, o retalho vai continuar a lutar contra as areias movediças da sazonalidade.

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