Opinião

Quando as empresas têm um problema de autoestima

Não há duas empresas iguais, e provavelmente nalgum ponto, mesmo que ínfimo, a sua é melhor do que qualquer outra.

Nos últimos anos tive o privilégio de participar da iniciativa Heróis PME, desenvolvida pela Yunit com a ajuda da Hamlet e a parceria do Dinheiro Vivo e da TSF. Para concorrerem ao prémio, o que se pedia às PME é que contassem a sua história e o que a tornava inspiradora.

Nas primeiras edições encontrámos uma dificuldade. Muitas empresas pensavam em se inscrever mas não se decidiam, por acharem que não tinham uma história interessante. Íamos ver de perto e tinham histórias belíssimas – simplesmente não lhes davam valor.

A hesitação destas empresas em participar de um prémio que lhes traria visibilidade, motivação aos seus colaboradores e boa imagem junto dos clientes pôs-me a pensar. E se fossem apenas exemplo de uma tendência bem mais geral de autodesvalorização, que limita muitas organizações na sua capacidade de terem uma marca forte?

É algo que, de facto, encontro com frequência quando ajudo empresas, em especial B2B, a definirem o seu posicionamento de marca – aquilo que as torna únicas e responde à pergunta de potenciais clientes: porque é que devo escolher a sua empresa quando há tantas outras no mercado?

Não há duas empresas iguais, e provavelmente nalgum ponto, mesmo que ínfimo, a sua é melhor do que qualquer outra. Se for desenvolvida, essa vantagem num aspeto específico pode transformar-se numa diferença significativa, que lhe permitirá encantar o seu potencial cliente com uma história que ninguém mais tem.

Mas para desenvolver esta diferença é preciso antes identificá-la. Muitas empresas não conseguem fazê-lo porque não valorizam o que são ou têm. Têm um problema de autoestima.

Valorizar significa, primeiro, ver. Distinguir. Apreciar. Em seguida, dar o devido valor. A proximidade, normalmente, não ajuda: o habitual, o que damos por adquirido tende a tornar-se invisível.

O curioso é que, se há um tipo de ser humano especialmente dotado para valorizar o que lhe surge à frente é o empresário. A sua capacidade de criar valor vem justamente do hábito de olhar para tudo como recurso, de ver em cada coisa o seu potencial de valorização. Olha para um terreno baldio e vê um hotel. Olha para uma queda de água e vê uma hidrelétrica. Olha para a internet e vê o Uber, o Airbnb, o Facebook.

Em velocidade de cruzeiro, porém, o risco é o empresário olhar para o que construiu e já não ver nada de especial. Está tão próximo que não valoriza o caminho que fez, o conhecimento que a empresa acumulou, a maneira de fazer que a torna única. Não o valorizando, não lhe dá destaque – e assim não consegue formular uma identidade clara no mercado.

Isto não limita a empresa apenas na sua capacidade de comunicar uma diferença. Limita-lhe a própria ação, na medida em que, não reconhecendo os seus trunfos, os seus santos de casa, a sua ambição diminui. Como também acontece com as pessoas, uma empresa com baixa autoestima tenta menos porque não acredita que será capaz.

O trabalho sobre a identidade é, por isso, mais do que uma operação cosmética destinada a passar uma imagem para fora. Feito a sério, é a oportunidade para a empresa fazer um mergulho em si própria, que pode levar a repensar a sua oferta, a sua estratégia de negócio e a dimensão do que quer atingir.

Jayme Kopke é diretor-geral e criativo da Hamlet

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