Opinião

Quando o escândalo bate à porta

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Há um dilema que passa pela ligação estreita, ou não, entre a moralidade de uma celebridade e o seu valor de marca

A 2 de Março de 1989, a Pepsi estreou um anúncio milionário com Madonna no intervalo de “The Cosby Show”, na NBC. A marca de refrigerantes tinha pago 5 milhões de dólares à cantora para protagonizar a campanha, que estava associada ao lançamento do álbum “Like a Prayer”. No dia seguinte, saiu o vídeo do single com o mesmo nome e a Pepsi corou de vergonha, retirando o anúncio do ar para apaziguar a fúria dos consumidores. O clip de música mostrava Madonna a beijar um santo negro, cruzes a arder e outra parafernália religiosa. Foi um escândalo. E nem é preciso falar da ironia de ter sido durante a série de Bill Cosby.

Quase vinte anos depois, os contornos deste tipo de episódios são exacerbados pelas características virulentas das redes sociais e as multidões furiosas que existem nelas. As marcas sempre foram mais ou menos definidas pelas celebridades a quem escolhem associar-se, mas os boicotes, as hashtags e os confrontos na praça pública virtual tornaram a tarefa mais difícil. Não há celebridades inimputáveis, mas será que devem ser? Terão as marcas de garantir que uma celebridade tem um alinhamento moral perfeito com os seus “valores”? E no caso de se descobrir que não tem, devem afastar-se de imediato?

É impossível fugir ao caso Cristiano Ronaldo neste contexto. O jogador de futebol mais mediático do mundo assinou um contrato vitalício com a Nike em 2016, no valor de mil milhões de dólares, e tem um número substancial de outros acordos de patrocínio, por exemplo, com a Electronic Arts. As marcas associadas ao capitão português têm tido respostas erráticas ao escândalo que brotou após a publicação da entrevista da Der Spiegel com Kathryn Mayorga, a ex-modelo que acusa Ronaldo de violação em 2009. A Nike disse estar “profundamente” preocupada com as alegações, que levaram à reabertura do caso pela polícia de Las Vegas. A EA também expressou preocupação, enquanto a Juventus afirmou a sua confiança em Ronaldo e exaltou as suas qualidades profissionais.

É um pouco desconcertante, este último argumento. O facto de um atleta ser bom profissional não está relacionado com a sua índole, como se verificou com Tiger Woods, por exemplo, e com tantos jogadores de futebol americano apanhados em cenas de violência doméstica e abuso sexual. A questão é esta: a Nike, quando pegou em Colin Kaepernick e inspirou os consumidores a acreditarem em algo “mesmo que isso signifique sacrificar tudo”, estava a falar também para si?

É um dilema que passa por esta ligação estreita, ou não, entre a moralidade de uma celebridade e o seu valor de marca. Se a Nike tem uma relação com Cristiano Ronaldo que é exclusivamente devida ao seu valor extraordinário como desportista, então não existe questão, porque ele continua a ser um dos melhores do mundo. Se a Nike pretende que quem dá a cara pela sua marca tenha também um valor extra-desporto, um valor intrínseco de moralidade, então talvez deva repensar essa ligação conforme o caso evolua. Não abona a favor de CR7 que esta não seja a primeira acusação de violação, nem o imbróglio fiscal em que esteve metido em Espanha.

Alguns analistas olham para o caso como mais um exemplo da podridão do futebol, e, em larga escala, do desporto de alto nível onde os poderosos nunca pagam pelo que fizeram. Outros quererão deixar isto para os tribunais, mesmo que a opinião pública esteja poluída pelo mesmo ruído que afecta as marcas – a defesa de CR7 está ligada ao seu brio profissional, aos recordes que colecciona, ao brilhantismo da sua arte.

Será muito interessante perceber como a Nike vai navegar este caso, especialmente depois da comoção que gerou com a campanha Kaepernick, e tendo em conta que demorou bastante a cortar com Lance Armstrong depois da sua queda em desgraça.

Há muito dinheiro em jogo, mas não existe regra que se possa aplicar aqui, tal como não existe um padrão certo de comportamento perante incidentes deste tipo. Roseanne Barr, por exemplo, já tinha um histórico de afirmações bizarras e ligeiramente racistas antes do regresso apoteótico da comédia “Roseanne” na ABC, que teve recordes de audiência e foi elogiada por Donald Trump. É natural, portanto, que tenha continuado o relambório de teorias da conspiração e ideias esquisitas no Twitter; porque nunca sofrera consequências. Até ao dia em que fez pouco da antiga conselheira de Barack Obama Valerie Jarrett, comparando-a com um macaco, e a ABC despediu-a sem cerimónias. Passaram cinco meses e Roseanne parece continuar sem acreditar que foi corrida da televisão por causa disso. Porque é que a ABC decidiu agir desta feita?

Muitas vezes, e cada vez mais na era dos escândalos-relâmpago, a atenção mediática desvanece-se e vai cair sobre outra coisa, o que levanta dúvidas sobre o impacto duradouro no valor de marca de uma dada celebridade. É pouco provável que o valor de marca de Ronaldo sofra substancialmente com este caso, apesar do que possa parecer agora. A sua condição de ídolo e as suas características desportivas sobre-humanas irão, provavelmente, sobreviver a qualquer acusação.

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