Opinião

Quanto vale a marca Centeno?

Fotografia: REUTERS/Francois Lenoir
Fotografia: REUTERS/Francois Lenoir

Qualquer um de nós possui uma marca pessoal – pode é geri-la ou não de forma efetiva

Na sociedade competitiva de hoje as marcas assumem uma enorme relevância, funcionando como fatores de diferenciação. Nesse sentido, são verdadeiros ativos na medida em que valorizam os produtos e serviços para além da sua qualidade intrínseca. O valor de uma marca depende essencialmente de três aspetos: da sua notoriedade, da imagem que possui no mercado e do envolvimento – tanto funcional como emocional – que alcança junto dos clientes e outros stakeholders.

No entanto, não são apenas as empresas que têm de gerir marcas. Também os profissionais devem procurar diferenciar-se dos seus pares através de estratégias de marketing pessoal que, assegurando-lhes um posicionamento distintivo no mercado, potenciem o êxito profissional e o equilíbrio enquanto indivíduos.

Qualquer um de nós possui uma marca pessoal – pode é geri-la ou não de forma efetiva. O impacto mediático e o sucesso são sem dúvida potenciadores do valor da marca pessoal. É por isso que não tenho dúvidas em afirmar que Oprah Winfrey e Richard Branson são marcas fortíssimas, tal como, aliás, acontece com Siza Vieira ou José Mourinho.

O mesmo se aplica à área política. Quanto vale, por exemplo, a marca Mário Centeno? Sem pretender banalizar a questão utilizando o marketing de forma abusiva, a resposta àquela pergunta começa pela identificação dos “segmentos de mercado” em que o ministro das Finanças atua. E, duma forma clara, são essencialmente dois: o interno e o externo.

Comecemos por este último. Não há dúvidas de que Centeno possui uma reputação significativa junto das principais entidades internacionais, não só no domínio político mas também financeiro. Prova disso foi a nomeação para presidente do Eurogrupo em dezembro de 2017. O valor da sua marca pessoal pode medir-se pelo maior ou menor impacto que tem no rating da dívida portuguesa que, em última instância, se reflete nas taxas de juro que nos são aplicadas.

Não é fácil dizer quanto é que Portugal poupa no serviço da dívida em virtude do valor da marca pessoal do titular da pasta das Finanças, mas é certamente muito.

No mercado interno, o seu valor não se mede em poupança de juros mas em votos. Ao associar à “marca Centeno” uma imagem de equilíbrio das contas públicas, o eleitorado confia – quem sabe se ingenuamente! – que nos próximos tempos não haverá sobressaltos financeiros. Para mal do PSD e do CDS, que tradicionalmente apostam numa imagem de rigor, Mário Centeno ganhou um capital de confiança que, em última instância, se irá traduzir em votos no PS.

Quantos são? 5%, 10% dos eleitores? Também aqui não é fácil quantificar. Mas não há dúvida de que António Costa, no contexto do portfólio de marcas pessoais que constituem a sua equipa ministerial, parece estar a apostar todas as fichas na “marca Centeno”. Para quem tivesse dúvidas, fica a reação que teve há uma semana no início da crise dos professores.

 

Carlos Brito, professor da Faculdade de Economia – Universidade do Porto

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